Pakkracht nr.1 2018

Dit jaar wordt de generatie Z een volwassen consument. Dat moet voor een hoop merken heugelijk nieuws zijn. Jongeren zijn altijd een aantrekkelijke doelgroep geweest, want hun mening is nog te vormen. En eenmaal bekend en vertrouwd geraakt met een merk, zal de consument deze tot in lengte van jaren trouw blijven, zo is de gedachte. Immers: jong geleerd is oud gedaan. Aan allerlei wettelijk of ethische restricties op het targeten van deze generatie kinderen komt eindelijk een eind nu ze volwassen worden. De generatie Z is, volgens Wikipedia, het bevolkingssegment geboren vanaf ruwweg 2000 tot circa 2010. Het zijn de kinderen van de generatie Nix (maar dat terzijde). Een tijdspanne van tien jaar lijkt me nogal aan de krappe kant voor een generatie. De vorige generaties, babyboom, generatie X en Y, omvatten zo’n 30 jaar in overeenstemming met de tijd die nodig is om op te groeien van baby tot ouder. Toch worden er door marketeers tal van kenmerken aan die generaties gehangen om hun wensen, verlangens en behoeften te vangen. Ik heb die lange periodes als handvat om de kenmerken van een individu te identificeren nooit begrepen. Zeker niet wanneer het de generatie betreft waar we bijna afscheid van nemen: de millennials! Geboren zo tussen 1980 en het begin van dit millennium, hebben ze de wereld in razend tempo voor hun ogen zien veranderen. Tot in de jaren negentig was een telefoon nog een enorm apparaat met een onmogelijke snoer verbonden aan een groteske hoorn. De meest opzienbarende ‘app’ was destijds nummerherhaling. Apparaten hebben de wereld voor deze generatie onwaarschijnlijk gemakkelijker gemaakt waarbij een mobiele telefoon met honderden ‘apps’ nog maar één voorbeeld is. Ook in verpakkingen is dat zichtbaar. Met de grootschalige toepassing van de easy-peel-off blikopening vanaf 1980 heeft deze generatie zich sindsdien terecht de noodzaak van een blikopener mogen afvragen. Zoals destijds ten tijde van Napoleon de uitvinding van het conservenblik een revolutie voor houdbaar verpakken betekende, zo markeert de easy peel het begin van een enorme variëteit aan gemaksverpakkingen. De millennials zijn opgeroeid in een wereld die zich kenmerkt door gemak en comfort. Van mobiele telefoons, volautomatische wasmachines en magnetrons tot easy peel, stoommaaltijden en poké bowls. Zozeer is de supermarkt ingericht met gemak dat de millennial zich niet eens realiseert welke ongekende luxe hen ten deel valt. Toen ik onlangs aan een groep studenten, de jongste generatie millennials, vroeg welke verpakkingsconcepten speciaal voor hen ontworpen waren, konden ze er geen één noemen. Niets op de schappen van de supermarkt leek special voor hen bedoeld. Studentenhaver opperde iemand dan maar. Misschien hebben ze gelijk, we profiteren immers allemaal van gemaksverpakkingen. En de generatie Z, wat wordt er voor deze generatie gemaakt? Op deze vooravond van die nieuwe generatie spreken ze zich uit over maatschappijkritiek, onderscheiden door uniciteit en delen van die uniciteit met anderen. Als voorbeeld worden de vele fancy smaken chocola van Tony’s Chocolonely genoemd. De supermarkt wordt een speelgoedwinkel. De generatie Z wordt nooit volwassen. IN ELKE EDITIE VAN PAKKRACHT VERTELT STEFAN HERMSEN, DOCENT FOOD PACKAGING OP DE HAS HOGESCHOOL, OVER DIVERSE ACTUELE ONDERWERPEN BINNEN DE VERPAKKINGSWERELD. ALS DOCENT STAAT HIJ MIDDEN IN HET REILEN EN ZEILEN VAN EEN VERPAKKINGSDESKUNDIGE. Generatiekloven Stefan Hermsen P a k k r a c h t n r 1 2 0 1 8 45 C o l u m n Docent Food Packaging HAS Hogeschool