De Juwelier 1 2020

D e J u w e l i e r n r 1 2 0 2 0 106 Mijn vader, David Ben Joseph, is in 1975 in Amsterdam begonnen als meester diamantslijper, -zetter en goudsmid. Hij vestigde zich in de Kalverstraat, waar hij juwelen maakte en verkocht onder de naam Ace. Na een omzwerving via de Heiligeweg werd in 1998 S. Spyer aan het Koningsplein - de oudste juwelier van Amsterdam - overgenomen. Onder leiding van de elfde eigenaar was dit inmiddels een antiekzaak geworden. Als eerbetoon aan de rijke geschiedenis besloot mijn vader de naam te handhaven. Hij noemde de winkel daarom Ace & Spyer en vormde het om tot een juwelierszaak met een focus op het trend- en middensegment. In de twee decennia die volgden groeide de zaak enorm. De focus verschoof langzaam naar high-end Zwitserse horloges, internationale juwelenmerken en uiteraard de eigen creaties in diamant, goud en platina. Het niveau van de gevoerde merken steeg en de clientèle veranderde mee. De laatste drie jaar lijkt er echter een serieuze ommezwaai gaande in de binnenstad van Amsterdam. Meer mensen dan ooit weten de weg naar de Kalverstraat, het Rembrandtplein en de Leidsestraat te vinden, en kruisen hierbij het Koningsplein. Het overgrote deel bestaat echter uit dagjesmensen en toeristen. Koopkrachtige consumenten en locals laten zich in steeds mindere mate nog in de binnenstad zien. Hoogwaardige winkels als Maison de Bonneterie, Juwelier Schipper & Lyppens, Reuter Diamonds en Juwelier Harry Tromp hebben allemaal hun deuren gesloten. Zelfs Hudson’s Bay heeft het niet gered. De vrijgekomen plaatsen zijn veelal ingenomen door internationale ketens in fast fashion en fast food. Natuurlijk was al jaren lang duidelijk dat het high-end retail zich steeds meer concentreert in het Museum Kwartier, en dan met name in en rondom de P.C. Hooftstraat. Wij merkten dat uit eerste hand, omdat wij sinds 2003 in de Van Baerlestraat onze boutique Ace & Dik opereren. Er was echter altijd een symbiose tussen de winkelgebieden Museum Kwartier en ‘de gouden driehoek’ tussen Leidseplein, de Dam en Rembrandtplein. Door de verschraling van het aanbod in het centrum is er voor de kritische consument echter nog maar weinig reden om zich daar heen te bewegen. De genadeklap kwam toen de nieuwe burgemeester, Femke Halsema, plots besloot de parkeertarieven in de binnenstad te verhogen van een reeds stevige €5,- naar maar liefst €7,50 per uur. Wij verloren praktisch alle (lokale) vaste klanten. Stilstand is achteruitgang. Wij wilden niet wachten tot het te laat was en zijn vrij abrupt en intens gaan soul searchen. We zijn terug naar de tekentafel gegaan. Binnen de familie en met ons team zijn wij gaan brainstormen. Alle opties zijn op tafel gekomen: van de handdoek in de ring gooien tot een warenhuis worden. Niets was te gek; niemand werd uitgelachen. We zijn heel diep naar binnen gaan kijken. De conclusie? Wij zijn echte retailers. Wij zijn gek op detailhandel. Wij houden van het Koningsplein. Wij willen hier blijven bestaan en met passie ons werk blijven doen. Maar het roer moet wel om! We zijn het probleem tot in detail gaan bestuderen en hebben getracht de huidige en toekomstige consument van het Koningsplein in kaart te brengen. Uit eigen onderzoek kwamen een aantal kenmerken naar voren. Het merendeel van de consumenten op het Koningsplein zijn relatief jong (millennials) en niet woonachtig in Amsterdam of zelfs Nederland. Ze zijn dol op trendy micro brands. Ook lokale producten, van Nederlands design tot typisch Nederlandse zoetigheden, vallen in de smaak. Alles tot zo’n €100,- wordt gezien als een impulsaankoop. Dit laatste is belangrijk, omdat deze worden aangeschaft zonder voorafgaand onderzoek naar (bijvoorbeeld) de laagste prijs. Met deze resultaten hebben wij de knoop doorgehakt: Ace & Spyer moest binnen zes maanden 180 graden veranderd zijn. Van een high-end juwelierszaak naar een trendy concept store. De naam, de locatie en de mensen blijven hetzelfde. De rest verandert. Volledig. Met pijn in ons hart hebben wij op een vriendschappelijke manier afscheid genomen van verschillende prachtige merken. Anderen hebben wij een nieuw thuis gegeven op de Van Baerlestraat. Na korte periode van uitverkoop is Ace & Spyer een paar weken dicht geweest voor een volledige metamorfose. In samenwerking met Illy - een van de mooiste koffiemerken ter wereld - is in het hart van de winkel een prachtige espressobar neergezet. Ter plekke worden kunstige stroopwafels gemaakt en er staan kleurrijke macarons uitgestald. Heel erg Instagrammable allemaal! Echter, de kern van de presentatie en verkopen zijn nu de Nederlandse horloge- en sieradenmerken. Als vlaggenschip fungeren de eigen sieraden - onder de merknamen Ace en Parrera - die op locatie gemaakt worden. Desgewenst naar eigen ontwerp van de consument. U kent vast de uitspraak ‘survival of the fittest’. Vaak wordt dit verward met ‘het recht van de sterkste’. Ze zijn echter niet synoniem. Voor een succesvol voortbestaan is het niet altijd nodig om de sterkste te zijn. Slim en flexibel omgaan met geboden uitdagingen is vaak veel belangrijker. Of wij dit hier gedaan hebben? Tijd zal het leren. De reacties van consumenten en leveranciers zijn in ieder geval zeer positief. Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar alon@ oakconsultancy.com of te bellen naar Oak Consultancy, tel. 020-2602100. Aanvullende informatie is ook beschikbaar op OakConsultancy.nl. C o l u m n – A l o n B e n J o s e p h HET LEVEN IS CONTINU IN BEWEGING. HET IS EEN CONSTANTE EVOLUTIE DIE AF EN TOE WORDT ONDER- BROKEN DOOR EEN REVOLUTIE. ZO IS DE RETAIL DE LAATSTE TIEN TOT VIJFTIEN JAAR ENORM VERANDERD, DOOR VERANDERENDE CONSUMENTENGEDRAG EN VOORTGANG VAN TECHNOLOGIE. DIT HEEFT GROTE INVLOED GEHAD OP DE STROMINGEN VAN MENSEN NAAR BINNENSTEDEN EN ANDERE WINKELGEBIEDEN. ZO OOK IN DE HOOFDSTAD. NA DECENNIA VAN GELEIDELIJKE EVOLUTIE HEEFT ACE & SPYER DAAROM ONLANGS EEN ABRUPTE REVOLUTIE ONDERGAAN. Alon Ben Joseph “Stilstand is achteruitgang” ALON BEN JOSEPH IS EEN RASONDERNEMER. BEHALVE DAT HIJ EIGENAAR IS VAN ACE JUWELIERS, HEEFT HIJ OOK NOG TWEE TECH START-UPS OPGERICHT. HIER DEELT HIJ ZIJN VISIE OP HET PRACHTIGE JUWELIERSVAK