De Juwelier 5 2019 online

D e J u w e l i e r n r 5 2 0 1 9 23 DAT ER VEEL ZOU GAAN VERANDEREN BIJ SILK JEWELLERY KONDIGDEN EIGENAREN-OPRICHTERS HEIDI VAN LEEUWEN EN MAARTEN SMETSERS EERDER DIT JAAR IN DE JUWELIER EN TIJDENS DE VOORJAARSEDITIE VAN DE JEWELS & WATCHES RETAILBEURS AL AAN MET DE KOMST VAN BRAND DIRECTOR JOHN SLUIJTER. IN HET VOORJAAR WERD DAN OOK DE KOERS VOOR EEN NIEUWE RICHTING UITGEZET. DE FOCUS LIGT OP HET VERSTERKEN EN VERDER UITBOUWEN VAN DE NAAMSBEKENDHEID VAN SILK, IETS WAT STEEDS HARDER NODIG IS IN HET HUIDIGE RETAIL LANDSCHAP WAAR DE CONSUMENT STEEDS GRILLIGER WORDT. SIMPEL GEZEGD: JE MOET OPVALLEN EN DAT DOET SILK JEWELLERY ZEKER MET DE NIEUWE CAMPAGNE DIE TIJDENS DE JEWELS & WATCHES RETAILBEURS GEPRESENTEERD WERD. SILK Jewellery heeft de afgelopen vijftien jaar de nodige stappen gezet en mag zich ontegenzeggelijk een succesvol zilveren sieradenmerk noemen. “We heb- ben in die jaren vooral hard gewerkt om een gedegen en solide bedrijf neer te zetten dat bovenal uitblinkt in kwaliteit, een stevige collectie, een goede voor- raad en servicegerichtheid naar onze dealers. We zijn allebei heel gepassioneerd in het geven van betekenis aan ons bedrijf en merk, maar zijn het er over eens dat er een nieuwe fase is aangebroken. We blijven onverminderd verder groeien naar een sterk merk waar men niet meer omheen kan”, zo vertelden Heidi en Maarten ons eerder dit jaar al en om die woorden kracht bij te zetten is nu de eerste stap in de verdere profilering van hun sieradenmerk gezet. CONSUMENTEN BEREIKEN WORDT STEEDS MOEILIJKER “Met de overload aan informatie die we in deze tijd dagelijks op ons afkrijgen is het steeds moeilijker om als merk aandacht van je doelgroep te krijgen. Vanuit een merkmanagement-perspectief vonden we het belangrijk hierover na te denken: hoe kan SILK zich onderscheiden van de rest en hoe houden we de aandacht vast? Big ideas oftewel het verhaal; de waaroms van campagnes zijn daarom erg belangrijk.” DRESS YOUR REAL YOU Dat SILK dit op een volledige eigen en onderscheidende manier doet, zal niet verbazen. Wij hebben SILK door de jaren heen leren kennen als een authen- tiek merk en dat wordt met de nieuwe campagne zeker onderstreept. SILK zet zich met haar “DRESS YOUR REAL YOU” campagne af tegen iedereen die zich anders voordoet dan hij of zij is, die keuzes maakt voor een ander of gewoon voor de likes. “We vieren échte mensen, met échte karakters en échte gevoelens. SILK daagt dan ook iedereen uit om die echtheid te laten zien. Hiermee laten we denk ik een verrassend tegengeluid horen”, zo laat Heidi weten. ECHTE MENSEN In de mediacampagne komen dan ook uitsluitend echte mensen terug. Mensen die, gekleed in SILK-sieraden, hun echte ik laten zien. Zowel letterlijk als figuur- lijk. Hun echte karakter, emotie, stemming, leeftijd, huid, enzovoorts, waardoor de campagnebeelden stuk voor stuk ‘attention grabbers’ vormen, ieder op hun eigen authentieke manier. Een vrouw die haar dochter borstvoeding geeft, een balletdanser, een oudere vrouw die zich opmaakt voor een date, om maar wat voorbeelden te geven. “Er was tijdens de beurs al wat reuring rondom de cam- pagne”, zo vertelt Heidi. “Mooi of niet mooi is voor ons niet zo relevant. We willen ons hoofd boven het maaiveld uitsteken en iets anders laten zien. Je hebt genoeg merken die zich richten op influencers of komen met op elkaar lijkende campagnes. Wij gaan voor authenticiteit en pure mensen. Krachtige beelden die spreken, niet braver of mooier gemaakt dan het is. Dit is real. Om onze doel- groep te bereiken en om onze dealers zo optimaal mogelijk te ondersteunen moeten we opvallen en dat doen we zeker met deze campagne.” “Daarnaast pakken we met ‘REAL’ direct een zeer hot topic dat speelt in onze maatschappij”, vervolgt Heidi. “We leven haast in een surrealistische wereld waar door social media en het gebruik van filters een soort perfect leven wordt gesug- gereerd. Waar genieten van het moment en het échte leven haast een ondenkbaar streven is, is het denk ik des te belangrijker om onder andere de jeugd te leren dat ze zichzelf mogen zijn. SILK heeft met haar eerdere ‘For playful mind’-campagnes altijd willen inspireren om je eigen unieke weg in het leven te kiezen, om je vrij te voelen en te dragen wat jij maar wil. Wij verkopen niet alleen sieraden voor com- mercieel gewin, maar proberen de consument ook te verrijken met een levensstijl met een vrije geest. We zien het voornemen van Instagram om te stoppen met het tonen van likes dan ook als een zeer goede ontwikkeling. Het gaat om de content, om het verhaal, om de personen en niet om de hoeveelheid likes.” AUTHENTICITEIT EN RELEVANTIE Relevantie wordt belangrijker dan ooit. Heidi: “Dat willen we uitdragen in ons merk. Wij wilden met deze campagne dan ook niet alleen maar opvallen en onze naamsbekendheid verbeteren, maar ook betekenis geven aan onze kern- waarde authenticiteit. Betekenis geven door iets toe te voegen in het leven van onze klanten. De consument is natuurlijk grillig, maar laat zich niks wijs maken. We willen daarom volledig transparant zijn en hebben gekozen voor échte mensen. Zo is bijvoorbeeld Rob écht danser in het Nationaal Ballet, en is Indy een échte mama. We zullen in de volgende fase de interactie aangaan met onze klanten en zo meer verbinding met ons merk creëren. Ook zullen we meer gaan laten zien van ons team achter SILK, de oprichters, de designers en de daadwer- kelijke zilversmeden in Bali. Dit is ook een stukje echtheid en authenticiteit, wat past bij ons en past bij de tijdsgeest van nu.” FUTURE PROOF MERK “We hebben ons gerealiseerd dat het merk SILK nog beter geladen moest worden en klaargestoomd moest worden voor de toekomst”, vervolgt Heidi. “Er veran- dert zoveel in deze tijd. De komst van 5G ongelimiteerde bandbreedte, het feit dat we overal en altijd verbonden zijn, virtual reality en ga zo maar door. Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de manieren waarop de consument in contact komt met je merk, veranderen en zich steeds verder uitbreiden. Wil je een future proof merk zijn, dan moet je snel inspelen op al deze veranderingen en kun je niet stil blijven staan. We zijn daarom bezig de processen in onze orga- nisatie slimmer in te richten. Daarnaast speelt data een steeds belangrijkere rol. Merkprestaties moeten meetbaar gemaakt worden. Het mérk is nu belangrijker dan ooit. Begin dit jaar was voor ons dan ook het moment om een nieuwe weg in te slaan en meer van product naar merk denken te gaan. Het zal nu dan ook niet lang meer duren totdat deze verandering zichtbaar gaat zijn. We lanceren een nieuwe online omgeving welke helemaal aansluit op de behoefte van nu. Een omgeving waar we middels story telling breed de nieuwe consument kunnen adresseren met een 360 graden verhaal. Story telling werkt openheid, vertrou- wen en verbondenheid in de hand. We laten daar onder andere video content zien dat ons verhaal vertelt, zowel op campagne niveau als een verdiepingsslag op de ambacht. We kunnen meer emotie laten zien en verbinden, wat we in de oude omgeving niet konden. Die eerste oriëntatiefase en kennismaking met SILK is extreem belangrijk en daar zijn we nu helemaal klaar voor. Het is van belang dat we blijven leren. We zullen gaan experimenteren met nieuwe media en kij- ken wat werkt en niet werkt en het merk blijven door ontwikkelen.” RAW EDITIONS Dat de focus op het vergroten van naamsbekendheid ligt, betekent niet dat SILK geen aandacht meer besteedt aan het verder uitbouwen van het assortiment. “Naast de vernieuwing op branding niveau presenteerden wij tijdens de Jewels & Watches Retailbeurs ook vernieuwing op productniveau. Met onze RAW Editions sieraden hebben we een nonchalante look weten te creëren door het gebruik van nieuwe materialen in onze handgemaakte sterling zilver collectie. Elk SILK-sieraad doorloopt een uitgebreid vakmanschapsproces, resulterend in unieke massieve sterling zilveren ontwerpen voor rauwe mannen en vrouwen. Met de RAW editions introduceren wij een aantal sterling zilveren armbanden gecombineerd met messing en zwart oxide, waarvoor speciale borsteltechnieken gebruikt werden voor een ‘worn style’ uiterlijk. De RAW editions ontwerpen zijn handgemaakt van pure metalen, messing en sterling zilver. De reacties waren nagenoeg unaniem positief op deze introductie, dus daar mag je in de nabije toekomst nog veel meer van verwachten van onze kant.” Meer informatie: SILK Jewellery Tel. 085-5007070 | www.silkjewellery.nl