De Opticien nr4 2018

D e O p t i c i e n n r 4 2 0 1 8 115 C o l u m n Dit jaar ben ik 30 jaar actief als “automatiserings-nerd” binnen de optiekwereld. Niet dat ik mij alleen maar heb beziggehouden met het automatiseren van opti- ciens. Ook kappers, medisch specialisten en groothandels heb ik ooit kunnen helpen. Maar de optiekwereld was eind jaren 80 toch wel een heel interessante wereld om te automatiseren. Er was geen enkele andere retailer te vinden die zoveel gegevens van zijn klanten vastlegde als een opticien. Nog steeds vormt de opticien daarin een uitzondering binnen de Retail. De uitdaging was om al die informatie op een snelle en overzichtelijke manier te kunnen weergeven op een computer. Nog belangrijker was de gebruiksvriende- lijkheid. We praten over eind jaren 80 en begin jaren 90. Bijna niemand werkte toen met computers. Eigenlijk waren alle retailers toen volkomen digibeten. Leuk voor mij. In het land der blinden is eenoog koning! Ik was zelf brildrager, maar volkomen “optibeet”. Ik had geen enkel verstand van de optiek. Samen met klanten van destijds had ik de materie snel onder de knie. Voor een auto- matiseerder is het belangrijk dat hij begrijpt wat de behoefte van zijn klanten is. Het programma wat ik destijds zelf heb ontwikkeld (Optimas) in de Dos omge- ving was voor de opticiens een enorme stap voorwaarts. Ondanks de beperkin- gen van de computers in die jaren kon je in Optimas veel gegevens opslaan. Zelfs de kassa hadden we in die jaren al direct gekoppeld. In de jaren 90 tot begin 2000 liep de optiekmarkt ver voor in automatisering t.o.v. de rest van de retailmarkt. Als ik vandaag terugkijk naar de functionaliteit en de data die we destijds kon- den opslaan, is er eigenlijk niet zo heel veel veranderd t.o.v. de huidige pro- gramma’s. Natuurlijk zijn er nu meer koppelingen met apparatuur, met digitale media en kan er meer informatie worden toegevoegd en worden weergegeven. De basis is echter onveranderd. Wat opvalt is dat gebruikers van software geen van alle digibeet zijn. De computer is een vast onderdeel van ons leven gewor- den. De gemiddelde smartphone is krachtiger dan de snelste computer uit begin jaren 90. Toch heeft deze snelle ontwikkeling niet weten te voorkomen dat de zelfstan- dige opticien van een voorloper op het gebied van automatisering een volger is geworden. Vele retailmarkten (en met name ketens) zijn de zelfstandigen voorbijgeschoten. Ik doel dan met name op het gebruik van data en informatie om je winkel te sturen. Wij hebben in het programma EyeStore een hoop tools gebouwd waarmee je snel en effectief je winkel kunt screenen. Binnen onze software meten wij hoe vaak die functionaliteit gebruikt word. Wat opvalt is dat de functionaliteit op het gebied “cijfers” weinig tot zeer weinig wordt gebruikt. Dat is niet goed. De concurrenten (lees ketens en online verkopers) sturen hun bedrijven volledig op deze cijfers terwijl veel opticiens nog steeds steunen op traditionele kenmerken als “gevoel”, “wat zit er aan het eind van de maand in de kassa” en “ik doe het jaren zo en dat gaat goed”. Natuurlijk is dit enigszins gechargeerd, maar het is een feit dat het sturen met cijfers binnen de zelfstan- dige optiemarkt veel meer moet worden gepromoot. Vanuit ons marketingbedrijf kunnen we dit regelen voor onze klanten. We beoordelen welke acties binnen een optiekbedrijf zinvol kunnen zijn op basis van de cijfers, klantsamenstelling en het aankoopgedrag. Vanuit die informa- tie stellen we persoonlijke gerichte DM-acties en Loyaliteitscirkels samen en schrijven we de consumenten aan. We meten de respons en koppelen dat terug naar de opticien. We zien dat zo goed als iedere actie een netto winstresultaat laat zien na aftrek van de marketingkosten en inkoop va producten. Enkele campagnes zoals de zorgcheck en de oogzorgweken spannen de kroon; deze leveren uitzonderlijk hoge winstresultaten op. Maar met cijfers kun je natuurlijk veel meer. En op dat gebied is de opticien niet alleen van voorloper een volger geworden, maar vaak ook weer een “digibeet”. Aan ons de taak om onze klanten voor te gaan lichten welke mogelijkheden er zijn in de markt en hoe ze met cijfers kunnen sturen. Daar waar de opticien de kennis niet heeft moet er worden bijgespijkerd. Daar waar het aan tijd ontbreekt, moeten we taken uit handen nemen, net zoals we dat met onze marketingcampagnes doen. Wij zijn ervan overtuigd dat je met de hoeveelheid informatie uit de database je omzet en winst aanzienlijk kunt verbeteren. Opticiens kan ik nu al aanraden: kijk eens wat vaker naar de kengetallen en cijfers in je systeem. Het is vaak leuk om bevestigd te krijgen wat je al had opgemerkt. Nog leuker is het als je onderdelen tegenkomt waar je het bestaan niet van wist maar waar direct nieuwe ideeën en strategieën uit voortvloeien welke in de praktijk leiden tot meer omzet, betere winstmarges en klanten die nog meer tevreden zijn. Doe er je voordeel mee! Van voorloper naar volger RON TIMMERMANS IS DIRECTEUR VAN EEN SOFTWAREBEDRIJF, EEN MARKETINGBEDRIJF EN EEN LOYALITEITSBEDRIJF. VANUIT DEZE VEELZIJDIGE COMBINATIE AAN FUNCTIES ANALYSEERT HIJ ONTWIKKELINGEN DIE VAN INVLOED ZIJN OP MET NAME DE RETAILSECTOR EN OPTIEKBEDRIJVEN IN HET BIJZONDER. IN ZIJN COLUMN IN VAKTIJDSCHRIFT DE OPTICIEN GEEFT RON ZIJN VISIE OP DE RAZENDSNELLE ONTWIKKELINGEN OP HET GEBIED VAN MARKETING, INTERNET EN NIEUWE DIGITALE CONCEPTEN Ron Timmermans