De Opticien nr6 online

D e O p t i c i e n n r 6 2 0 1 8 31 C o l u m n Latijn is niet mijn sterkste taal maar “Quo Vadis” betekent ‘waarheen gaat gij’. Een iconische uitspraak uit Bijbelse overlevering. Een vraag die iedereen in onze branche zich zou mogen, nee moeten, stellen. De optiek wordt, zoals veel andere zaken, ‘geontmystifceerd’. Daar waar (heel) vroeger de witte jas van de opticien nog een teken was van kennis en zekerheid voor de consument, eigenlijk ging je naar de ogendokter, regeert nu de homo economiscus. Een mens gedreven door vooral eigenbelang. Met de gegeven middelen een maximaal resultaat behalen. Vrij vertaald: veel voor weinig! Dat was dan ook tot voor kort de enige boodschap die de ketens en websites met ‘onze’ producten te melden hadden. De tweede derde en vierde bril gratis voor een prijs waarvoor je normaal nog geen zak spruitjes koopt bij de supermarkt. Of, ook zeer efficiënt, vanuit je leunstoel met je laptop, er gewoon een aantal laten thuisbezorgen, op je gemak met het hele gezin uitzoeken welke het minst lelijk is, de rest teruggooien naar de leverancier. Gezien de nog steeds stijgende marktaandelen van dit soort aanbieders hebben ze een boodschap die aanslaat. Het is wel eens leuk om te kijken naar de landen om ons heen en welke antwoorden die hebben op dezelfde ontwikkelingen aldaar. In Duitsland domineert al een flink aantal jaren een keten met de naam Fielmann. Ik denk een jaar of 25 geleden gestart met als basisstrategie dat je er een bril kunt kopen die niet meer kost dan de vergoeding van de Krankenkasse. Slim aangekleed. Ze tonen steeds een 3-tal brillen die op het eerste gezicht op elkaar lijken. De duurste van een gerenommeerd merk, zo’n ding met een chique logo. De tweede van een merk met een label van een iets lager allooi, de derde, wederom uiterlijk vergelijkbaar, van eigen productie, fake naam. De belofte aan de consument dat ze de laagste prijs hebben voor ieder merk is nog waar te maken ook, de medewerkers worden getraind om versie 3 te verkopen, dat lukt vaak. Prijs niet vergelijkbaar, marge maximaal, kwaliteit in relatie tot de prijs, ruim voldoende. Met 733 winkels absoluut marktleider bij onze oosterburen. Geen idee hoeveel zelfstandige winkels er daar zijn gesneuveld in de loop van de jaren, wat je wel kunt zien is dat de overgeblevenen deze strategie vaak volgen, ‘veel voor weinig’. Het is in de gemiddelde Duitse stad knap lastig om een brillenwinkel te vinden met een assortiment waar je nog een beetje blij kunt worden. Naar het Zuiden. In Frankrijk domineert het fenomeen de ‘Mutuelle’. Aangesloten bij, of eigendom van, een zorgverzekeraar, bieden deze winkels vooral een keuze die is gebaseerd op de maximale vergoeding die deze organisaties bieden. Dat leidt enerzijds tot een ‘wat vlak’ aanbod, om het wat vriendelijk te stellen, anderzijds een veel lagere calculatie van de producten. Ieder jaar krijgen we na de vakantie weer telefoontjes over de verschillen die dat veroorzaakt. Deze markt is een aantal jaren overigens volledig onderuit gegaan toen de maximale bijdrage met een aantal tientjes naar beneden ging. In het kielzog daarvan zijn er natuurlijk ook ketens ontstaan die het uiteraard nog goedkoper konden. Italië klampt zich vast aan een weer andere reddingsboei. De grootste brillenproducent ter wereld, met niet minder grote retail ambities, stampt alle kleine winkels die ze nog niet in bezit hebben, vol met brillen. Voor een kenner zeer herkenbaar, voor een consument lekker overzichtelijk, merken die de gemiddelde Italiaan aanspreken, makkelijk te verkopen. Zelfstandigheid? Mwahhh! België, onze veel individualistischer en bourgondisch ingestelde zuiderburen. Meer mooie winkels dan je gemiddeld tegenkomt in het Europese. De (vaak de onze) ketens krijgen er minder voet aan de grond, in ieder geval zo lijkt het. Lokale bijzondere merken, die anders durven te zijn, worden enthousiast aangeboden en als ik naar de Belgische televisie kijk, ook veel verkocht en gedragen. INDIVIDUALISME, DE SLEUTEL? HET VERSCHIL? Alle pogingen die ik de afgelopen 30 jaar voorbij heb zien komen om een collectieve kwaliteits- boodschap bij de consument over het schuttinkje te gooien zijn mislukt. Meestal gestart met veel ambitie, net aan genoeg deelnemers, hebben deze concepten vrijwel altijd een korte houdbaarheidsdatum. Kritiek op het gevoerde beleid, communicatie die al snel richting de prijzen gaat, en, leden die het zelf altijd beter weten, ga er maar aan staan. De communicatie gaat dan ook voornamelijk over feiten. We hebben ‘betere’, ‘mooiere’, ‘sterkere’, ‘nieuwere’ en verzin het maar, spullen. Ook kunnen we veel betere oogzorg leveren. Allemaal argumenten die de ratio aanspreken. Werkt dat? Een recente test van de Consumentenbond toonde weer eens aan dat het niet zo geweldig is gesteld met de oogmetingen van een (of meerdere) ketens. Ik heb weinig zie-je-nou-wel-gejuich gehoord of richting de consument zien gaan. Vraag me ook serieus af of dat zou werken, ze hebben wellicht al een ervaring waar ze prima mee kunnen leven. WAT WERKT DAN WEL? Voor mij, ik wil klant zijn, ik wil voelen dat iemand die mij iets wil verkopen oprechte belangstelling heeft voor mijn behoeften en het budget dat ik daar voor heb. Ik wil ruiken, zien, horen, voelen en ook nog eens proeven dat ik mijn geld uitgeef aan iets wat de moeite waard is om mijn geld aan uit te geven. Conclusies trek ik in mijn hoofd, besluiten neem ik met mijn gevoel. Ik wil een verhaal waarmee ik voor mezelf kan rechtvaardigen dat ik meer geld heb uitgegeven dan strikt nodig, waarmee ik thuis kan uitleggen waarom het nieuwe bankstel nog even drie maanden moet wachten en waarmee ik aan vrienden met enige trots kan uitleggen wat voor een bijzonder ding ik heb gekocht. Mijn kaasboer snapt dat bijvoorbeeld. Iedere zaterdag koop ik daar meer kaas dan ik eigenlijk nodig heb. Het ruikt er lekker (dat is gevaarlijk als je nog geen ontbijt hebt gehad), het is een aardige vent waarmee ik altijd de laatste strapatsen van Max Verstappen doorneem, hij weet inmiddels wat ik lekker vindt maar probeert me vaak iets nieuws te verkopen. Dat heeft ie dan ook vrijwel altijd, vaak met een bijzonder verhaal over de herkomst of de koe. Ik geloof niet dat er een noodzaak bestaat voor hem om deel te nemen aan een marketing formule. Hij is de marketing formule, met passie voor zijn product, oprechte belangstelling voor zijn klanten, kennis over wat ie verkoopt en geen angst om eens iets te proberen. Vertel je verhalen, over jezelf, je kennis, kunde, smaak, historie, je winkel, laat ze ervaren, laat ze beleven. Verras ze door net iets meer te doen dan ze verwachten. Klein voorbeeldje. Zat laatst te praten over dit soort zaken met iemand die “het begrijpt”, van nature. Tijdens het verkoopgesprek van hem met een klant bleek diens passie voor klassieke auto’s. Bij de aflevering van de bril zorgde hij voor een aardigheidje in de vorm van een tijdschrift over dat onderwerp. Diezelfde man had daarvoor z’n hele winkel vol gezet met ananassen, allemaal met een bril op. Iedere klant die z’n bril kwam afhalen die week kreeg er een mee naar huis. Gaan ze beslist over je lullen. Dus Quo Vadis? Do Vadis! Groets, Dick IN DEZE COLUMN LAAT DICK HULSBOS ZIJN LICHT SCHIJNEN OVER DE ONTWIKKELINGEN EN BIJZONDERHEDEN BINNEN DE OPTIEKBRANCHE. DICK HEEFT EEN GROTE PASSIE EN LIEFDE VOOR HET BRILLENVAK EN IS RUIM DERTIG JAAR EIGENAAR VAN ODÉ FRAMES. ‘BEING DIFFERENT’ IS EEN MOTTO DAT HELEMAAL BIJ DICK EN ODÉ FRAMES PAST. Quo Vadis? Dick Hulsbos