PAKKRACHT NR 1 2024 43 GOED VERPAKT doordat een sticker liet zien dat de verpakking goed te recyclen is. Sommige deelnemers veranderden ook van gedachten. Op een van de mock-ups stond een tekst die de duurzaamheid van verschillende materialen verder toelichtte. Deelnemers die deze informatie lazen, kozen uiteindelijk vaak toch voor een plastic verpakking. Naast kartonnen verpakkingen vielen plaatjes van groenten erg op en ook de keurmerken ‘On the way to PlanetProof’ en Eco-Scores hielden de aandacht van deelnemers lang vast. De conclusie van Vera en Lola luidt: “Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat kennis een van de belangrijkste drijfveren is achter het aansporen van de consument om de juiste keuze te maken. Ook het toevoegen van expliciete cues, zoals een sticker op de verpakking die de duurzaamheid van een verpakking communiceert, leidt tot een toename in de duurzaamheidsperceptie.” Meer informatie via www.projectgoedverpakt.nl EYE-TRACKING ONDERZOEK: WAT ZORGT ERVOOR DAT EEN VERPAKKING OPVALT? De studenten voerden een oriënterend onderzoek uit in een supermarkt in Zaltbommel. Deelnemers kregen een speciale bril op met een eye-trackingsysteem dat registreerde waar hun oog op viel tijdens het winkelen. Door deze beelden te analyseren, konden Vera en Lola vastleggen waar consumenten op letten tijdens hun winkelbezoek. De deelnemers moesten producten kopen in verschillende categorieën: een verse kant-en-klaar maaltijd, een tomaatproduct en een (plantaardig) zuivelproduct. Na afloop beantwoordden de deelnemers een vragenlijst over hun keuzes. Resultaten oriënterend onderzoek In het geval van de kant-en-klaarmaaltijd viel het Vera en Lola op dat consumenten meer letten op de stickers en sleeve van de maaltijd, dan de inhoud van de verpakking. Als eerste keken de deelnemers naar bonus-stickers en stickers met de Nutri-score van de verpakking en daarna, pas als ze de verpakking vasthadden, keken ze naar de inhoud van de verpakking. Bij AGF-producten letten consumenten veel meer op de prijs, in tegenstelling tot andere productgroepen, blijkt uit het onderzoek. Ook de vervoerbaarheid van de AGF-producten speelde een grote rol. Deelnemers kozen bijvoorbeeld eerder voor nietverpakte tomaten als deze nog aan een tros zaten, zodat de tomaten nog redelijk bij elkaar bleven. Deelnemers letten bij zuivelproducten vooral op de merken (A-merken waren in deze categorie de favoriet) en op de gezondheid van het product. Ze namen bijvoorbeeld langer de tijd om de voedingswaarden te onderzoeken, zoals de hoeveelheid vet, eiwitten en het aantal calorieën. In het algemeen viel het de studenten op dat deelnemers veel letten op stickers. “Zoals bonus stickers, Nutri-score of een sticker waar bijvoorbeeld 'nieuw' opstaat. Deze stickers weten de aandacht ook vast te houden”, luidt het onderzoek. Daarnaast blijkt instore marketing, zoals bonus-borden en kop-opstellingen, goed te werken. Kartonnen displays vielen de deelnemers in het onderzoek het meest op, vertellen de studenten. Vervolgonderzoek Door middel van een vervolgonderzoek met dezelfde eye-tracking-bril onderzochten Vera en Lola welke vorm van communicatie de duurzaamheid van een verpakking het beste communiceert. Ze maakten vier verschillende tomaatverpakkingen die allemaal een andere communicatiestrategie testten: communicatie via afbeeldingen, keurmerken, verpakkingsmateriaal en tekst. Ze plakten stickers op de verpakkingen waarop ‘100% recyclebaar’, ‘Duurzame keuze’, ‘Gemaakt van gerecycled PET’ of de EcoScore van de verpakking stond. Deelnemers kregen deze verpakkingen te zien via een beeldscherm. Op basis van de heatmaps die ontstonden uit de opnames van de bril en een korte enquête, keken Vera en Lola welke communicatiestrategie het best werkte. Uit het onderzoek bleek dat de helft van de deelnemers karton associeerde met duurzaamheid. Deze deelnemers keken direct naar de kartonnen verpakkingen als ze de vraag kregen om de meest duurzame verpakking te kiezen. Deelnemers die een plastic verpakking kozen als de meeste duurzame verpakking, deden dat Vera Sleegers en Lola Altena, studenten van de HAS hogeschool, deden voor het project Goed Verpakt onderzoek naar consumentenvoorkeuren op het gebied van (duurzame) voedselverpakkingen. Door middel van Eye Tracking legden zij vast waar mensen op letten tijdens het winkelen en welke communicatiestrategieën en -middelen het beste de duurzaamheid van een verpakking communiceren.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTAyNDU4