Pakkracht nr6-2021 Online

P a k k r a c h t n r 6 2 0 2 1 21 V e r p a k k i n g s v o r m g e v i n g & - m a t e r i a l e n NEURO-VERPAKKINGSTEST VOOR DE MEEST DUURZAME ÉN AANTREKKELIJKE VERPAKKING WAT IS DE DUURZAAMHEIDS- EN INHOUDSPERCEPTIE VAN EEN KARTONNEN VERSUS PLASTIC VERPAKKING? DIE VRAAG KREEG UNRAVEL RESEACH VANUIT VITAPEP. DE BEKENDE ZOETE MINI-PAPRIKATELER WAS BENIEUWD WAT DE EFFECTEN VAN VERPAKKINGSMATERIAAL ZIJN OP DE DUURZAAMHEIDSPERCEPTIE VAN DE CONSUMENT. In hun streven de snoeppaprika’s milieuvriendelijker te verpakken, overweegt Vitapep kartonnen verpakkingen te introduceren ter vervanging van hun huidige plastic emmers. Om de overstap naar karton zo succesvol mogelijk te nemen, wil het merk twee dingen in kaart brengen: wordt karton inderdaad meer met duurzaamheid geassocieerd? En wat doet de kartonnen verpakking met de inhoudsperceptie of – vrij vertaald – het gevoel van ‘waar voor je geld’? IMPLICIETE ASSOCIATIETEST Vitapep wilde meer dan enkel en alleen traditioneel uitvragen in hoeverre de consument plastic en karton met duurzaamheid associeert. Uitvragen leidt veelal tot vertekende inzichten, voortkomend uit sociale wenselijkheid enerzijds en de grote rol van het onbewuste in onze associaties anderzijds. Unravel wende zich daarom tot de, op Harvard ontwikkelde, impliciete associatietest (IAT). Deze methodiek is in staat onbewuste associaties te kwantificeren aan de hand van verwerkingssnelheid in het brein. Zo geldt namelijk dat hoe sterker twee gedachten zijn geassocieerd, in dit geval een verpakkingsfoto en 'duurzaam', des te sneller het brein deze concepten gelijktijdig kan verwerken. HOE DUURZAAM IS KARTON IN HET BREIN? In dit onderzoek testte Unravel Research een kartonnen verpakking tegen een drietal plastic varianten: een reguliere plastic emmer, een plastic emmer met opdruk ‘100% gerecycled plastic’ en een plastic flowpack. Uit de IAT bleek dat men de kartonnen emmers inderdaad als aanzienlijk duurzamer ervaart dan de plastic varianten. Een plastic zakje is iets minder duurzaam, maar wordt nog altijd als duurzamer beschouwd dan een plastic emmer. Interessant genoeg wordt gerecycled plastic als minder duurzaam beschouwd dan een emmer zonder dit label. Hoewel rationeel gezien contra-intuïtief, is dit een bekend fenomeen in consumentpsychologische literatuur: wanneer je in de communicatie benadrukt dat een negatief punt niet of in mindere mate aanwezig is, dan is de consument zich juist meer bewust van het bestaan van deze negatieve eigenschap. Zo treedt er een boomerang-effect op waardoor de consument een verpakking juist als nóg minder milieuvriendelijk beschouwt. KRIJGT DE KLANT WAAR VOOR ZIJN GELD? Elke verpakkingssoort verschilde in grote mate van vorm. Van de smalle en hoge plastic emmers tot de lage en brede kartonnen bakjes. Dit brengt de uitdaging met zich mee van inhoudsperceptie: bij welke vorm krijgt de klant gevoelsmatigdemeestewaar voor zijngeld?Omhierachter te komen, heeft Unravel een schattingsexperiment uitgevoerd. Drie groepen van elk 75 respondenten kregen elk één verpakkingstype te zien binnen een supermarktcontext, met de vraag ‘Hoeveel gram Vitapep denk je dat hierin zit?’. Uit de antwoorden bleek dat men de inhoud bij de lage brede kartonnen verpakking onderschat, terwijl ze deze bij de smalle hoge plastic emmers overschatten. Ook dit is een bekend fenomeen in de perceptiepsychologie: hoogte legt 'meer gewicht in de schaal' dan breedte. Een hoge verpakking lijkt meer. Dit onderzoek bevestigt dat weer subliem: mensen overschatten beide plastic emmers en onderschatten de kartonnen verpakking. CONCLUSIE In expliciet uitvragen geven consumenten aan dat een label met ‘gerecycled plastic’ voor hen aangeeft dat deze verpakking duurzaam is. De onbewuste associaties laten echter iets totaal anders zien. Daaruit kan worden geconcludeerd dat de consument die duurzaamheid belangrijk vindt, dit label niet meeneemt in haar overweging. Een enorm waardevol inzicht voor Vitapep dat hiermee duidelijke handvaten heeft voor een nóg betere (en duurzame) verpakking. Meer informatie: Unravel Research Tel. +31 (0)30-2271937 | www.unravelresearch.com