De Opticien nr 3 2019 Online

D e O p t i c i e n n r 3 2 0 1 9 33 VERBREDING DOELGROEP Anderhalf jaar geleden besloot NKL om de Nachtlenzen ® te restylen. “Opfrissen”, noemt Aaij het. “Elk merk behoort dat mijn inziens te doen. Ons nieuwe logo en campagnebeeld sluiten aan op onze doelgroep, die we verbreed hebben na een uitgebreide enquête onder opticiens en nachtlenzendragers. Daaruit blijkt dat nachtlenzendragers op jongere leeftijd starten, deze blijven dragen en dat ook steeds meer mannen kiezen voor Nachtlenzen ® . Veel dragers worden via familie en vrienden geattendeerd op de mogelijkheid van Nachtlenzen, maar nadat ze van ons product horen doet eigenlijk elke consument een beroep op opticiens en contactlensspecialisten. Voorheen richtten we ons voornamelijk op vrouwen binnen de leeftijd 18 tot 35 jaar. Op basis van onze enquête onder dragers is dat nu 14 tot 45 jaar geworden. Daarbij kruipt de verhouding mannen (45%) en vrouwen (55%) naar elkaar toe. De doelgroep bestaat sowieso uit mensen die bij lenzen op zoek zijn naar extra comfort en gemak. Die overdag geen bril of lenzen meer willen dragen en ook geen droge en/of rode ogen meer willen.” Thema van de nieuwe campagne is ‘Mis geen moment’. “We hebben met ons marketingteam gekozen voor uiteenlopende momenten in het leven, die voor mensen herkenbaar zijn: geboorte, afstuderen, trouwen, reizen en bucket list. Dus iets wat je zelf nog ooit wil doen en kunt doen, omdat je geen moment hoeft te missen dankzij Nachtlenzen ® . Uiteraard hebben we onze campagnebeelden en andere uitingen aangepast op deze momenten. We hebben voor onze dealers een uitgebreid promotiepakket, zoals posters, exposure-foto’s, banners, maar bijvoorbeeld ook content en video’s voor social media en zelfs een dekbedovertrek.” REFERRAL CAMPAGNE Opticiens, contactlensspecialisten en optometristen zijn volgens Aaij ‘de belangrijkste schakel’. “We weten dat vrienden en familie belangrijke beïnvloeders zijn, maar opticiens en contactlensspecialisten zijn -ook als de consument via internet informatie heeft ingewonnen over Nachtlenzen ® - het verkoopkanaal. Het is zodoende een business-2-business-2-consumer- campagne geworden. Daarom hebben we ook een referral campagne uitgewerkt, met eenvoudige en laagdrempelige acties. Huidige dragers die nieuwe dragers aandragen ontvangen een Bol.com -cadeaubon, opticiens en contactlensspecialisten ontvangen credits voor elke nieuwe klant en nieuwe dragers krijgen eenmalig cashback van 50 euro. We kiezen dus bewust voor overzichtelijke acties in plaats van een mediacampagne.” Sterk zegt tot slot: “Juist bij de advisering van Nachtlenzen ® kunnen optiekprofessionals hun specialismen laten zien. De consument snapt het technische verhaal misschien niet, maar hij of zij zal wel de verschillen waarnemen. Het effect is door topografie ook aan te tonen, waardoor je verkoop- en adviesverhaal nog overtuigender wordt.” Meer informatie: NKL Tel. 0591-640 640 www.nkl.nl/professional/marketing www.nachtlenzen.nl ▼ Trainer en optometrist Sander Sterk van NKL vertelt tijdens de training op gepassioneerde wijze over de techniek en toepasbaarheid van Nachtlenzen®. De productiefaciliteit van NKL in Emmen.