23 / 52
C
o l u m n
Deze winkelketen geeft letterlijk toe dat ze zich op geen enkel ander vlak weet
te onderscheiden van de concurrentie. Eyewish probeert het in elk geval nog
door te claimen dat ze ‘echte aandacht’ geven en dat ze ‘het grootste assorti-
ment’ hebben. Het gaat in marketing vaak om het zogenaamde positioneren,
positie kiezen ten opzichte van de concurrentie. Dat positioneren kan met
veel zaken, zoals productvoordelen, voordelen in service, levertijd, etc., etc.
Natuurlijk kan het ook door te roepen dat je de goedkoopste bent, maar ik
heb altijd geleerd dat als je echt helemaal niets anders weet te verzinnen, je
als laatste redmiddel altijd nog de prijs kunt verlagen. Korting is in mijn ogen
uiteindelijk dus een uiting van gebrek aan voldoende productvoordelen of een
gebrek aan creativiteit om die productvoordelen te benoemen.
Aan de andere kant is het nu ook weer niet zo dat je dan zomaar een willekeu-
rig productvoordeel voor je product kunt verzinnen om je te onderscheiden.
Onlangs zag ik in het buitenland in een etalage van een opticien een zonnebril
liggen met de aanprijzing dat die ‘waterproof on both sides’ was. Mijn doch-
ter die me hierop attent maakte, vroeg me hoe een zonnebril waterproof kon
worden en of niet elke zonnebril waterproof was. Brillenglazen lossen immers
niet op in water! Ik zat zelf meer te puzzelen op het begrip ‘on both sides’.
Bedoelden ze daar nu de binnenkant en de buitenkant van de glazen mee, of
bedoelden ze beide glazen? We waren het in elk geval samen eens dat dit een
volstrekt belachelijke productclaim was. Als je alleen maar dit soort onzinnige
productvoordelen kunt verzinnen, dan kun je inderdaad beter maar de prijs
verlagen.
Ook bij cosmetica zie je vaak claims waarin men zich probeert af te zetten
tegen de concurrentie zonder dat men de kracht van het eigen product bena-
drukt, maar alleen beter probeert over te komen door de concurrentie zwart
te maken. De meest gebruikte voorbeelden hiervan noem ik de reclames
met “bevat geen ….” claims. U kent die advertenties wel. Merk X bevat geen
kleurstoffen, additieven, parfums, parabenen, minerale oliën, propyleenglycol,
alcohol en weet ik veel wat nog meer niet en heeft natuurlijk geen dierproeven
gedaan. Geen enkele aanduiding wat er dan wel in zit en waarop de werking
van het eigen product berust. Dat is toch gek? Dat je je bestaansrecht als pro-
duct alleen ontleent aan de afwezigheid van bepaalde stoffen? Onlangs zag ik
een uiting van een merk dat op een dergelijke manier reclame maakte onder de
titel ‘Less is more!’ Toen ik naar de karige samenstelling van het product keek
en ook de torenhoge prijs zag, begreep ik ineens de titel van deze reclame. Less
brings more, voor de fabrikant welteverstaan!
Soms zie ik ook letterlijk beweringen, waarin bijvoorbeeld gesteld wordt dat
“conserveringsmiddelen de activiteit van werkstoffen teniet doen” of dat “con-
serveringsmiddelen de grootste vijand van de huid zijn”, zonder dat er enige
verklaring of bewijsvoering voor dit soort beweringen wordt geleverd. Wie
zegt dat, waarom is dat dan zo? Zouden mensen dat nu zomaar klakkeloos
als waarheid aannemen? Ik mag hopen dat dit niet voor u geldt. Bovendien
wordt op deze manier indirect gesuggereerd dat andere producten wel dit soort
‘gevaarlijke’ ingrediënten zouden bevatten of er wel dierproeven zouden zijn
gedaan. Feitelijk is dat oneerlijke concurrentie. Merken, fabrikanten of distri-
buteurs die op een dergelijke manier reclame maken, zeggen eigenlijk: “Ik heb
geen benul van de cosmeticawetgeving, ik weet niet wat er in de wet staat!”
Immers, dierproeven zijn al jaren bij wet verboden, dat geldt voor iedereen, dus
daarmee kun je je helemaal niet onderscheiden. En suggereren dat sommige
ingrediënten onveilig zijn is ook overbodig. Immers de cosmeticawetgeving
garandeert dat alle cosmetica die op de markt komen veilig zijn, omdat ze het
gebruik van stoffen die onveilig zijn sowieso al in zijn algemeenheid en in vele
gevallen ook met naam en toenaam verbiedt. Het zou merken daarom sieren
als ze bij hun uitingen geen onveiligheden suggereren die er niet zijn, maar om
zich te onderscheiden enkel uit zouden gaan van hun eigen kracht en kwaliteit.
Als ze dat niet kunnen, moeten ze de prijs maar verlagen.
Jan Zwoferink is apotheker en eigenaar van Webecos en Corrective Cosmetics
WIE MIJN VORIGE COLUMN GELEZEN HEEFT WEET DAT IK GEEN GROTE FAN BEN VAN DE OPTICIENKETENS. HUN RECLAMES GAAN ENKEL
EN ALLEEN OVER DE PRIJS EN DE KORTING. “HANS ANDERS, ALLEEN DE PRIJS IS ANDERS!” DEZE SLOGAN ALLEEN AL IS ARMOE TROEF…
LESS IS MORE,
MAAR NIET
HEUS
Jan Zwoferink
D
e
B
e a u t y s a l o n
n r
6 2 0 1 6
23