De Opticien nr.5 2014

73 / 84

73
de
opticien
Service nieuwe stijl
Mijn accountant is goed in zijn werk.
Niet in service. Daar heeft hij nog
nooit van gehoord. Ieder telefoontje
en mailtje van mij eindigt in een
‘advies’ en staat dus op de rekening.
Ik zou het best willen, maar ik heb
hem nooit durven vragen wat hij
onder service verstaat.
Service is iets wat je extra krijgt.
Gratis.
Iets wat je niet verwacht.
Maar onbewust wel op hoopt.
Dat ik geen seconde wakker lig van-
wege het zorgvuldige werk van mijn
accountant, is dat service of gewoon
zijn werk? Want wat is normaal en
wat is extra?
Ik heb wat moeite gekregen met het
‘verkopen’ van service als toegevoeg-
de waarde. Alsof het een reden is
dat de brillen die ik verkoop duurder
mogen zijn.
Service lijkt een gemeengoed gewor-
den. Het is niet meer onderscheidend.
De laatste maanden stel ik mezelf
een andere vraag: waar moeten mijn
klanten over praten als ze zondag op
de verjaardag van Tante Truus zitten?
Over gratis neuspadjes? Over 2-jaar
fabrieksgarantie? Over een hiep-hiep-
hoera-uw-bril-is-jarig-servicebeurt?
Nee, ik zou willen dat ze een verhaal
gaan vertellen wat begint als volgt:
“Een bril kopen in díe winkel is pas
echt een feestje. Niet normaal joh.
Luister …” En dan volgt het verhaal
waar de hele kamer van in de ban
raakt. Vrienden en familie denken er
niet aan je klant daarna te vragen wat
de bril gekost heeft en welke service
hij krijgt. Ze willen van hem weten
wáár hij die bril gekocht heeft.
Breek je hoofd niet meer over de ser-
vice die je verleent.
Mits je voor 100% weet dat er extra’s
zijn die je voor de klant doet, maar
die al heel normaal zijn geworden.
Het lijkt mij uitdagender om een
verhaal op te bouwen voor je klant.
Dat is best lastig. Maar collega’s,
trainers en leveranciers kunnen je
hierbij ongetwijfeld helpen. Of ga
met je team bij elkaar zitten en breng
in kaart wat het nou zo leuk maakt
om in ‘hun’ winkel een bril te kopen.
Service nieuwe stijl
Over mijn accountant kan ik niet
meer vertellen dan dat hij zijn werk
doet. Voor veel geld. Ik hoop toch dat
mijn klanten meer te zeggen hebben
over mijn bedrijf.
Je klant een verhaal geven. Gratis.
Onverwacht. Op zo’n manier dat hij
kan navertellen wát hij gekocht heeft,
wáárom en vooral bij wíe.
Als je 100 optiekondernemers vraagt
waarom klanten bij hen een bril of
contactlenzen zou moeten kopen,
dan hoor je ook 100 keer dat een
van de redenen is dat bij hen de
service zo goed is. Als je deze zelfde
vraag stelt aan de ketenbedrijven
dan hoor je ook altijd dat bij hen de
service zo goed is. Wat is dan het
verschil? En waarom komen we vaak
niet verder dan het roepen over onze
geweldige service? Onderscheidend
is het niet meer, zo te horen.
Service is een randvoorwaarde,
geen marketing tool
Service is een randvoorwaarde
geworden, bedrijven die geen ser-
vice meer verlenen hebben ook geen
bestaansrecht meer. Zelfs internet-
bedrijven hebben een fantastische
service, je kan er alles terugsturen.
Nee, met service alleen redden we
het niet in onze marketing. De reden
waarom klanten naar uw winkel
komen moet toch echt om meer
gaan dan dat. Ik wil daar nu niet te
diep op ingaan, maar denk hierbij
toch vooral in de persoonlijke en
vakkundige benadering van u naar
uw klanten.
Gratis service?
Waar ik wel verder op in wil gaan is
het verlenen van gratis service aan
klanten die hun bril of contactlenzen
niet bij u gekocht hebben, uw “niet-
klanten”. Waarom doen wij dit toch
nog steeds in onze branche? Moet
dit niet al lang een gepasseerd stati-
on zijn? Denken wij nu echt dat een
klant die elders een bril of lenzen
heeft gekocht (lekker goedkoop bij
een van de ketens) bij ons klant gaat
worden omdat wij hem gratis service
verlenen? Echt niet! Die keren dat
dit wel gebeurt zijn namelijk zeer
zeldzaam. En waarom? Simpel weg
omdat wij daarmee die “niet-klant”
geven wat hij nodig heeft, namelijk
een goedkope bril halen verderop en
de gratis service krijgen lekker dicht-
bij. Dus wat gebeurt er, wij geven
die “niet-klant” geen enkele reden
om de volgende keer zijn bril bij ons
te komen kopen. Hij krijgt al wat hij
zoekt, en nog gratis ook, hahaha…
Om te janken dus.
Hoe dan wel?
We moeten er dus voor zorgen dat
die “niet-klant” wel een reden heeft
om de volgende keer bij ons te
komen kopen. En dat is geld rekenen
voor de service over niet-bij-ons-
gekochte brillen. Daarbij moeten we
duidelijk aangeven dat onze “wel-
klanten” altijd gratis service krijgen
op de producten die ze bij ons
gekocht hebben. Dit geeft ons ook
de kans om gelijk uitleggen wat wij
hen kunnen bieden, ook qua prijs,
maar ook wat het verschil is in kwa-
liteit en oogzorg.
Koester je “wel-klanten” met alle ser-
vice, persoonlijke aandacht en oog-
zorg en bevestig daarmee waarom
ze klant bij jou geworden zijn. Maak
je ‘niet-klanten’ duidelijk hoe fijn en
goed het is om een ‘wel-klant’ bij
jou te worden.
Diana Molkenboer - Zuidweg
Bert Smelik
Diana is eigenaresse van Struijk
Optiek in Papendrecht. Daarnaast
is zij sinds 2012 actief blogster
op Dit blog
komt voort uit haar passie voor het
optiekvak in al haar facetten. Met
heldere artikelen maakt zij de optiek
(be)grijpbaar voor de consument.
Email:
Blog:
Bert Smelik is gediplomeerd opti-
cien en al ruim 28 jaar werkzaam in
de optiekbranche. Na 10 jaar winke-
lervaring en 15 jaar bij Friederichs is
hij in 2010 zijn eigen adviesbureau
voor zelfstandige opticiens begon-
nen, BeSmart Consulting. Hierbij
staan Mens & Organisatie centraal,
omdat dit de basis vormt voor elke
succesvolle onderneming.
Website:
Email:
Tel: 06-53635587