15 / 52
D
E
B
E A U T Y S A L O N
N R
6 2 0 1 5 15
C
O L U M N
In de Consumentengids kwam ik het begrip ‘sjoemelmarketing’ tegen als aan-
duiding voor praktijken zoals die van een fabrikant die op zijn tomatenketchup
vermeldt dat deze ‘0% vet’ bevat, terwijl er in ketchup nooit vet zit. Of voor
een snoepfabrikant, die consumenten verleidt met claims als ‘bevat uitsluitend
natuurlijke ingrediënten’, terwijl het natuurlijke ingrediënt suiker de echte
boosdoener is. Wie vroeger iets wilde verkopen, deed er goed aan om in de
reclame een ‘expert’-liefst gekleed in een witte doktersjas- het product of dienst
aan te laten bevelen.
Een dokter, daar keek men tegen op, die had namelijk gestudeerd en wist van
ziekte en gezondheid veel meer af dan de gemiddelde mens en daar kon je
handig gebruik van maken. Dat noemden we toen ook nog geen sjoemelen,
maar acteren. Tegenwoordig werkt die nepdokter al lang niet meer en sterker
nog, door al dat gesjoemel is de autoriteit van de echte deskundige ook meer
en meer in het gedrang gekomen. We worden dag in, dag uit overspoeld met
informatie, waardoor we in de meeste gevallen de klok wel hebben horen lui-
den, maar echt niet meer weten waar de klepel hangt.
Een greep uit de laatste weken. Het eten van rood vlees is ‘waarschijnlijk
kankerverwekkend’ en worst heeft nu qua schadelijkheid voor de gezondheid
dezelfde status als asbest, plutonium en tabaksrook. Van verse sinaasappelsap
word je net zo dik als van cola en het geeft een verhoogde kans op diabetes.
Waar is de nuance, waar is de toelichting? De gemiddelde consument, die
gelooft het in de tussentijd allemaal wel. Die is murw gebeukt tussen onzinnige
claims van nepdeskundigen, leugens van fabrikanten en elkaar tegensprekende
wetenschappers. Voor de consument is het niet meer duidelijk wie nog wel en
wie niet deskundig is en als hij al ergens vertrouwen in had, dan wordt dat keer
op keer beschaamd.
Denk niet dat dit in onze branche niet gebeurt. Het gebeurt met claims (‘We
testen nooit op dieren’ roepen, terwijl dierproeven al jarenlang wettelijk verbo-
den zijn), het gebeurt met ingrediënten (‘bevat geen parabenen’, maar wat zit er
dan wel in?) en het gebeurt met merken (ooit het begrip ‘bionoom’ gegoogeld,
het klinkt heel wetenschappelijk, maar je komt steeds uit bij één bepaald merk).
Realiseert u zich goed dat uw klanten door de bomen van de cosmeticaclaims
ook het bos niet meer zullen zien.
Bedenk dat al jarenlang uit onderzoek blijkt dat consumenten het meeste ver-
trouwen hechten aan aanbevelingen van vrienden en familie. Dat scoort qua
betrouwbaarheid zes keer zo hoog als reclame en twee keer zo hoog als zoekre-
sultaten op Google. Mijn meest favoriete reclame- instrument in ons eigen insti-
tuut is dan ook al jaren de zogenoemde ‘member gets member’- actie, waarin
bestaande klanten beloond worden als ze nieuwe klanten aanbrengen. En als
u het vertrouwen van uw klanten heeft veroverd, zorg dan dat u dat niet kwijt
raakt en check regelmatig hun tevredenheid. Mocht u zelf binnenkort op zoek
gaan naar nieuwe apparatuur of een nieuw cosmeticamerk, begin dan eens te
vragen naar de ervaringen van collega’s die al met dat apparaat of merk werken.
Zeer waarschijnlijk kunt u aan die informatie het meeste vertrouwen ontlenen.
Jan Zwoferink is apotheker en eigenaar van Webecos en Corrective Cosmetics
Het Goede Doel zong er in 1982 al over in hun lied ‘Vriendschap’: ‘..als het
gaat om alles wat je lief hebt, wie kun je dan vertrouwen?’ Vertrouwen lijkt
meer en meer een versleten woord en een schaars goed in onze maatschap-
pij te worden. In de huidige tijd lijkt het sjoemelen het nieuwe modewoord
te zijn. Atleten sjoemelen met dopingcontroles, banken sjoemelen met
rentetarieven en Volkswagen heeft onze taal verrijkt met sjoemelauto’s,
sjoemelmotoren, sjoemelsoftware, sjoemeldiesels enzovoorts. Dat er aan
de toewijzing van het WK voetbal aan Qatar een luchtje zat, wisten we al,
maar nu schijnt er met de toewijzing van het WK in 2006 aan Duitsland ook
al gesjoemeld te zijn. Begrippen als sjoemelen en vertrouwen sluiten elkaar
uit. Het Duitse imago van kwaliteit en degelijkheid, waar je altijd op kon
vertrouwen, heeft door deze affaires inmiddels een stevige deuk opgelopen.
‘Sjoemelen of
vertrouwen?’
Jan Zwoferink