22 / 60
D
E
J
U W E L I E R
N R
3 2 0 1 5
22
Het verhaal begon allemaal in 2008. Als afstudeerproject voor haar opleiding
Concepts & Brands aan het Amsterdam Fashion Institute koos Debora voor het
opzetten van een eigen juwelenmerk, mede ingegeven door haar achtergrond.
“Ik wilde heel graag de mode in, maar gedurende mijn opleiding heb ik toch
gekozen om het bedrijf van mijn ouders te versterken. Als ‘dochter van’ wordt
toch altijd gedacht dat je met een gouden lepel in je mond geboren bent, dus
dat heeft me lang tegengehouden. Uiteindelijk overheerste bij mij toch het
gevoel en de ambitie om te laten zien dat ik zelf iets kon creëren. Zodoende
ben ik begonnen met het ontwerpen van een eigen juwelenlijn. Het idee voor
Choices by DL kwam tijdens de Miljonair Summer Fair, waar ik aanwezig was
met Gassan. Ik zag overal vitrines met juwelen verfraaid met kleurstenen. Heel
leuk en er werd goed op gereageerd, maar de interesse werd niet doorgezet. Ik
zag echter de potentie.”
Cushion cut
Door haar productkennis, gevoel voor mode en ervaring die Debora opbouwde
door haar werk voor Gassan door de jaren heen, zag ze de mogelijkheden van
een juwelenmerk met wisselconcept in het hoge segment. “Overal waar ik
kwam op internationale beurzen, zoals Vicenza en Basel, zag ik kleurstenen in
de zogenaamde ‘Cushion cut’. Dat is een vierkante steen met afgeronde hoe-
ken. Dat is een populaire vorm, maar ik denk dat je het niet te groot moet uit-
voeren. Ik heb er dan ook bewust voor gekozen om de vormgeving van Choices
by DL commercieel te houden, maar met een unieke touch, door het verwis-
selbaar te maken. Door gebruik te maken van kleurstenen kun je wisselen van
look en een ring bijvoorbeeld aanpassen aan je outfit. Zo is het idee ontstaan.”
Het systeem
Het idee was er dus, maar dan komt de uitvoering. Het systeem van Choices
by DL is intussen volledig gepatenteerd en heeft zich bewezen in de markt,
maar er ging een langdurige voorbereiding aan de realisatie vooraf. “In het
begin hadden we al snel de gedachten om te werken met een magneet, waar
de kleursteen – voorzien van een gepolijste ijzeren plaat onder de bodem
– op vastgeklikt kan worden. Inmiddels hebben we het systeem helemaal
vervolmaakt met een bajonetsluiting en magneet, waardoor de kleursteen heel
gemakkelijk te verwisselen is. Het heeft echter toch wel twee jaar geduurd
voordat we helemaal tevreden waren.”
Het systeem – in samenwerking met de goudsmeden van Gassan Diamonds
ontwikkeld – is even vernuftig als eenvoudig in gebruik. De basis is altijd het
sieraad (dus de ring, het collier, de armband of het oorsieraad) verkrijgbaar
in 18 karaat geel-, wit- of roségoud in verschillende designs. Hierop bevindt
zich ook de magneet. Daarna wordt het frame gekozen, waarop de kleursteen
wordt bevestigd. Dit frame – uitgevoerd met bajonetsluiting – is ook beschik-
baar in 18 karaat geel-, wit- of roségoud, al dan niet versierd met diamant.
Tot slot wordt de kleursteen op de basis bevestigd. Het aanbod in kleurstenen
is enorm, waardoor er naar hartenlust gecombineerd kan worden. Daarnaast
passen alle nieuwe producten in de bestaande basis. Er is dus nooit sprake van
een ‘oude’ collectie. Choices by DL bestaat uit drie collecties: Classic, Fly me
to the Moon en Hippie Chic. In totaal zijn er al meer dan veertig ontwerpen,
die altijd verwisselbaar zijn.
Succes begint waar anderen stoppen
Ondanks wat twijfelende reacties uit haar persoonlijke omgeving, heeft Debora
altijd geloofd in Choices by DL. “Het is met vallen en opstaan gegaan, zelfs
C
O V E R S T O R Y
Voor wie de consumentenbladen goed in de gaten houdt – en we hopen dat
u dat eigenlijk allemaal wel doet – mag Choices by DL geen onbekende zijn.
Dit stijlvolle juwelenmerk van Nederlandse bodem verovert de harten van
vele vrouwen in rap tempo en ook internationaal is het merk aan de weg aan
het timmeren. Drijvende kracht achter Choices by DL is Debora Leeser (29).
Deze telg van de Leeser-familie is onderdeel van het Gassan-imperium. Maar
– zo benadrukt Debora zelf – ze is niet geboren met een gouden lepel in haar
mond. Wij spraken met de bevlogen onderneemster over Choices by DL, een
uit de hand gelopen afstudeerproject, dat nu haar eigen high end juwelen-
merk met een innovatief concept is. “Choices by DL kenmerkt zich door een
commerciële vormgeving en een uniek concept”, vertelt Debora onder meer.
“Choices by DL kenmerkt zich
door een commerciële vormge-
ving en een uniek concept”
Debora Leeser