109 / 114
D
E
J
U W E L I E R
N R
4 2 0 1 6 105
In een van de meest bekende straten van Nederland – de Kalverstraat – is City Diamonds alweer meer
dan dertig jaar te vinden. “We zijn op 1 november 1985 gestart”, zo doelt Robert op het begin van
City Diamonds in de Kalverstraat. “We hebben destijds een souvenirwinkel overgenomen, de tegel-
vloer laten liggen en de winkel op een eenvoudige manier ingericht. Dat zag er heel anders uit dan
nu, met inbouwspots en een schrootjesplafond.”
DIAMANT
Robert komt uit een echte diamantslijpersfamilie. “Generatie na generatie is de familie actief geweest
in het slijpen van diamanten. Daarbij heeft mijn familie en ik dus ook zich vooral gespecialiseerd
in het slijpen van losse diamanten in bijvoorbeeld de baguette-vorm. Ikzelf heb het diamantslijpen
van mijn vader geleerd. Hij had een etage gehuurd bij Van Moppes in de Albert Cuypstraat en daar
zat hij met zijn personeel diamanten te slijpen. Als diamantslijper zag ik helaas geen toekomst meer
op de manier waarop mijn vader werkte en dus ben ik als retailer gestart, samen met een neef. We
verkochten alleen maar diamanten en diamantsieraden én een horlogemerk dat we zelf leuk vonden:
Raymond Weil. Dat hebben we overigens nog steeds in ons assortiment.”
HORLOGES
City Diamonds kende – zoals Robert het zelf zegt – een vliegende start. “Het wemelde van de
Amerikanen destijds in de Kalverstraat. We verkochten de karaatstenen en diamantsieraden aan de
lopende band. We hadden de wind in de rug, maar na twee jaar kwam er een beetje de klad in. De
Amerikanen bleven weg en dat merkten wel. Begin jaren negentig kwam er meer vraag naar horloges
en was het zakelijk gezien verstandig om het assortiment daarop aan te passen. Hoewel ik zelf meer
‘diamantman’ ben dan ‘horlogeman’, wilde ik toch de collecties hiermee uitbreiden. Aangezien mijn
compagnon hier anders over dacht heb ik dan ook in 1996 besloten alleen verder te gaan.”
WINKELCONCEPT
“Dat de focus wat meer op horloges kwam te liggen had ook gevolgen voor de winkel. We moesten
meer ruimte creëren en in 2002 hebben we de winkel rigoureus aangepakt. Door de aanleg van
de Noord/Zuidlijn moest er funderingsherstel in de Kalverstraat gepleegd worden. Wij hebben deze
mogelijkheid aangegrepen om de winkel helemaal nieuw te bouwen, geheel naar onze wens. We
zijn in augustus dicht gegaan met de intentie om in november de nieuwe winkel te openen. Dat werd
helaas pas maart 2003.”
De winkel werd zoals Robert al aangaf helemaal volgens de wensen van de eigenaar gebouwd.
Inspiratie voor zijn winkelconcept deed hij op in het buitenland. “Ik ben in Italië en België gaan
kijken bij collega’s en ben daar ook op het idee gekomen voor de etalage, die ruimte biedt om de
producten te etaleren, maar ook een zeer grote aantrekkingskracht heeft en de mensen gemakkelijk de
winkel in leidt. De rest van de winkel is strak, fris en modern ingericht, precies zoals we het wilden.
Je zag destijds veel klassieke juweliers met houten details in het interieur bijvoorbeeld. Wij hebben
bewust gekozen voor een moderne uitstraling, met veel oog voor detail.”
In de winkel is ook een hoog ambachtelijk karakter terug te vinden, want goudsmid Jasmijn heeft
haar werkplek meteen bij de ingang. “Er is geen drempel om naar binnen te lopen, want de deur staat
open. Mensen gaan dan vaak ook kijken als Jasmijn aan het werk is. We hebben verder geen vitrines
in de winkel, maar dit geeft ook veel bekijks.”
CRISIS
In zijn verhaal over de geschiedenis van City Diamonds stipt Robert een aantal belangrijke gebeurte-
nissen aan. Zo komt hij ook uit bij 2009, het begin van de crisis. “We hebben zeker last gehad van
de crisis. We hebben helaas moeten korten in ons personeelsbestand en ook zelf hebben we een
stapje terug moeten doen. Je moet reëel zijn als ondernemer. Je ziet iets gebeuren en speelt erop in.
We merkten in die tijd wel dat de vraag naar onze diamanten en sieraden groeide. Dat komt door de
geweldige prijs-kwaliteitverhouding die we bieden. Mensen gaan prijzen vergelijken en komen dan
snel bij ons uit. We kunnen ze dan ons verhaal vertellen en aangeven waarom we tot zo’n scherpe
prijzen komen. Dat heeft te maken met de contacten die wij natuurlijk hebben opgebouwd in het ver-
leden in de diamantwereld en het feit dat we een kleiner bedrijf zijn met lagere overhead kosten. We
hebben altijd vastgehouden aan diamant. Het is onze kernwaarde en we zijn er ook altijd succesvol
mee geweest.”
“Gelukkig trekt de markt weer aan. Misschien hebben we ook wel profijt van onze locatie, want
in de Kalverstraat merk je dat het eerder aantrekt. En we hebben daarbij een belangrijke doelgroep
met toeristen. We spelen met ons assortiment ook duidelijk op hen in. We zoeken horlogemerken
met een bepaald niveau (vanaf €150,-) en met een internationale uitstraling. Het modesegment is in
de Kalverstraat niet onbelangrijk. We spelen in op trends door veel rond te kijken, te luisteren naar
klanten en bijvoorbeeld de vakbladen te lezen. We moeten echter wel keuzes maken, want we kun-
nen niet alles verkopen. En veel merken willen hier ook graag liggen. Ik doe echter alleen zaken met
partijen waar ik een klik mee heb. Ik houd absoluut niet van arrogantie. Gelukkig hebben we met de
bedrijven waarmee we samenwerken een hele goede band.”
PROFILERING
Om zijn winkel onder de aandacht te brengen van zijn
doelgroep, adverteert Robert gericht. “Bijvoorbeeld in
hotelgidsen die verspreid worden in de betere hotels in
en rondom Amsterdam. Toeristen vormen voor ons toch
de grootste doelgroep. Daarnaast zijn we te zien in de
city maps. Dat helpt echt, want mensen komen met die
dingen in hun hand naar de winkel. We doen ook aan
evenementen mee om onszelf te profileren. Daarbij mer-
ken we dat online steeds belangrijker wordt. We hebben
een goede website die veel bezocht wordt door mensen
van over de hele wereld. Een webshop hebben we nog
niet, maar dat zou eventueel in de toekomst nog kunnen
gebeuren. Voorlopig ben ik nog een beetje huiverig, mede
door het grote aantal retouren.”
Zelf is Robert van een andere generatie, dus zijn doch-
ter Nikita – die sinds vier jaar betrokken is bij de zaak
– neemt het online gedeelte voor haar rekening. “Tijden
veranderen en je moet mee, zo simpel is het. Nikita is
veel beter dan ik in het online gebeuren, dus zij verzorgt
dat. Ze heeft volgens mij wel de ambitie om de zaak in
de toekomst over te nemen en voort te zetten. Voorlopig
blijf ik zelf nog gewoon actief hoor, want ik vind het veel
te leuk nog allemaal. Wat je hier af en toe meemaakt is
geweldig. Ik zou wel een boek kunnen schrijven vol met
anekdotes over de bijzondere ontmoetingen met mensen
vanuit alle windstreken van de wereld.”
We vragen natuurlijk om een voorbeeld. “Toen we nog
maar net geopend waren kwam er een opperhoofd van
een Afrikaanse stam de winkel binnenlopen. Je kent de
film ‘Coming to America’? Daarin zie je een dergelijke
man die overal waar hij loopt rozenblaadjes voor zich
uit gestrooid ziet worden en zich voortbeweegt in een
gewaad. Hij werd vergezeld door een assistent die het
woord nam. De man wilde graag de Raymond Weil col-
lectie bekijken en of we de display op tafel kon laten
zien. Dat gebeurde, de man wees vier horloges aan en
vertrok met zijn gevolg uit de winkel. De assistent bleef
achter met zijn leren aktetas en ik vroeg of ik de vier aan-
gewezen horloges moest inpakken. De man antwoorde
dat hij de vier horloges niet wilde en de overige 26 wel.
Hij opende de aktetas die gevuld was met dollars, betaal-
de en verliet de winkel. Dat is heel bizar en leuk om mee
te maken, maar zoals gezegd kan ik nog veel meer verha-
len vertellen. Het is hier in ieder geval nooit saai.”
Nikita