De Juwelier nr.4 2016

112 / 114

D E J U W E L I E R N R 4 2 0 1 6 108
C O L U M N – A L O N B E N J O S E P H
HET WAS LEUK OM DE VERSCHILLENDE REACTIES TE MOGEN ONTVANGEN NAAR AANLEIDING VAN MIJN COLUMN OVER (VAK)BEURZEN.
ONDANKS DAT IK ELKE DAG DENK AAN HET VAK DETAILHANDEL, ONZE PRACHTIGE PROFESSIE (JUWELIER ZIJN) EN DE TOEKOMST VAN ONZE
INDUSTRIE, HEBBEN DE REACTIES MIJ AAN HET DENKEN GEZET. IK BEN MIJ DAT OOK GAAN AFVRAGEN HOEVEEL JUWELIERS DAADWERKELIJK
VERKOPEN BUITEN DE VIER MUREN VAN HUN FYSIEKE WINKEL(S)? MARKETING BESCHOUW IK NIET ALS EEN KLEIN ONDERDEEL VAN DE DAGE-
LIJKSE TAKEN VAN VERKOPERS, MAAR IK DURF EEN GEDURFDE UITSPRAAK TE MAKEN: ALS MEN ALS RETAILER VERWACHT DAT HET VERKOOP-
PROCES BEGINT ALS DE CONSUMENT DE VOORDEUR VAN UW WINKEL BETREEDT, DAN HEEFT U DRINGEND EEN WAKE-UP CALL NODIG.
Wat is marketing?
Leveranciers en vertegenwoordigers van merken die leveren aan juweliers
delen juweliers gekscherend in twee kampen in: juweliers die relaxt in de
ochtend hun winkel openen, etalages inruimen, uurtje koffie drinken en dan
al wachtend op de eerste klant hun krantje lezen in de winkel versus juwe-
liers die na sluitingstijd, voor openingstijd en op hun vrije dag hun klanten
en leveranciers bellen en mailen om continu verkopen te genereren. Nu is
het eerste kamp natuurlijk niet meer van deze tijd en het is eigenlijk bijna
beledigend om daar mee vergeleken te worden. Persoonlijk ken ik geen colle-
gae die ik in die categorie kan scharen en ik hoop dat ze (in Nederland) niet
meer bestaan. Voordat u doorleest wil ik u verzoeken even dit prachtige blad
in uw handen (of het digitale scherm voor u) weg te leggen en na te denken
aan welke kant van het ‘actieve juweliersspectrum’ u zit als juwelier. Dus zit
u meer naar rechts van het gemiddelde en bent u dus actiever of neigen uw
activiteiten naar links van het gemiddelde?
Voor we verder gaan wil ik stil staan bij de definitie van marketing. Vaak krijg
ik het gevoel dat die term te pas en te onpas gebruikt wordt, vaak zonder te
weten wat het echt betekent. Het Engelse woord marketing werd bedacht
toen ruilhandel werd verwisseld door consumptie met betaling van geld. Het
betekent in het Engels, letterlijk: to market. Vertaald naar het Nederlands: ver-
markten. Marketing werd populair na de Tweede Wereldoorlog en tot een vak
verheven door Amerikanen, door behoefte/vraag bij consumenten te creëren
voor producten en diensten, die eigenlijk niemand nodig heeft – lees: geen
primaire levensbehoeften. Wij verkopen als juweliers zeker geen levensbe-
hoeften en wij zouden dus per definitie ras-marketeers moeten zijn. Want
eigenlijk betekent marketing niks anders dan verkopen genereren!
Na de term marketing gedefinieerd te hebben, dient het volgende probleem
zich aan: welke marketingtechnieken bestaan er dan? Daar kan ik alle pagi-
na’s van dit magazine mee vullen en uiteraard zijn er bibliotheken vol over
geschreven. Dus ik zal het voor nu bij een aantal ‘quick tips’ voor juweliers
houden:
1. Kennis: Indien u de volgende termen niet kent, kunt u zelf een ‘crash
course’ in marketing creëren door te googlen naar: Michael Porter (dé auto-
riteit op academische marketing), SWOT (heel simpel concept om analyse
te maken van eigen krachten & zwakten versus externe kansen & bedreigin-
gen), Five Forces Model (concurrentiemiddel), BCG-Matrix (product portfolio
model), Blue Ocean Strategy (strategiemodel) en Business Model Canvas
(bedrijfsanalysemodel). Indien u hierna nog meer honger heeft naar dit soort
kennis, dan kunt u mij e-mailen.
2. Media: Elke onderneming moet in het internet- en social media tijdperk
een mediabedrijf worden. Schrijf voor uw onderneming een 360 graden
communicatieplan. Dus social media en digitale media zijn belangrijk, zeer
belangrijk, maar slechts een onderdeel van alle communicatie. De goeroe van
deze theorie is: Gary Vaynerchuck. Mijn advies is meteen alle vier boeken die
hij geschreven te bestellen en uw hele team te laten lezen. Hij heeft de term/
theorie ‘Thank You Economy’ bedacht.
3. De deur uit: Organiseer evenementen, in eigen winkel, maar nog liever
buiten de muren van eigen winkel. Samen met uw buren (andere retailers),
met uw leveranciers en/of met collegae juweliers. Tot mijn spijt vinden
veel juweliers het onnatuurlijk en moeilijk om samen te werken met col-
legae, maar zowel binnen de NJC (Nederlandse Juweliersclub) als bij de LJN Alon Ben Joseph
(Leading Jewelers of the Netherlands) werken veel juweliers goed samen. Een
resultaat daarvan is bijvoorbeeld het event in het Amstel Hotel Amsterdam dat
LJN juweliers samen hebben mede-opgezet met 0024.
4. Samenwerking: In navolging van het mogelijk samenwerken met andere
retailers en/of juweliers, zoals een event op te zetten, zou het slim om krach-
ten te bundelen met collegae. Niet alleen om kennis te delen, maar ook
zaken met elkaar te doen. In Nederland zijn er mooie initiatieven om bij
aan te sluiten. Een lidmaatschap van de NJU lijkt mij vanzelfsprekend, maar
denk bijvoorbeeld aan: Cachet, Optitrade, eerdergenoemde NJC en LJN. Als
het in het jaar 1602 werkte voor de Generale Vereenichde geoctrooieerde
Compagnie om het VOC op te richten en zeer succesvol te worden, waarom
zouden wij 414 jaar later het niet kunnen als Nederlandse juweliers?!
5. E-commerce: Tot slot, u weet vast hoe gek ik ben op e-commerce en hoe
zwaar ik in omnichannel retail geloof. Twee jaar geleden werkte ik al mee
aan landelijke onderzoeksproject Shopping 2020 en toen is er al geconclu-
deerd dat als retailers niet online verkopen in het jaar 2020, zij ten dode
opgeschreven zijn. Als u nu nog steeds geen eBoutique heeft en/of het niet
winstgevend krijgt, adviseer ik u krachten te bundelen met andere juweliers
of (het is bijna vloeken in de kerk) aan te sluiten bij , Wehkamp of
Amazon en via die platformen online te verkopen.
Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar
of te bellen naar Oak Consultancy, tel. 020-2602100.
Aanvullende informatie is ook beschikbaar op