De Juwelier nr.1 2017

114 / 116

D e J u w e l i e r n r 1 2 0 1 7 114
C o l u m n – A l o n B e n J o s e p h
BETRAPT U ZICHZELF OOK OP DAT ALS U SPREEKT MET COLLEGA-JUWELIERS DAT EEN VAN DE MEEST GESTELDE VRAGEN IS: WAT IS JE BESTE
MERK? EN, VALT HET U OP DAT ZELDEN HET EIGEN MERK GENOEMD WORDT? WIJ ZOUDEN HET BESCHEIDENHEID KUNNEN NOEMEN, MAAR
IK DENK DAT HET TE MAKEN HEEFT MET BEWUSTWORDING EN MISSCHIEN ZELFS EEN MINDERWAARDIGHEIDSCOMPLEX.
‘Het beste merk bent u zelf’
Voordat u denkt dat ik met een wijzende vinger deze column schrijf, wil ik
vooropstellen dat wij in ons familiebedrijf hier ook last van hebben gehad. De
nadruk ligt op gehad, want wij zijn ‘genezen’ van ons minderwaardigheids-
complex. Wij hebben een groot bewustwordingsproces doorgemaakt en tot slot
zijn wij ook iets minder bescheiden geworden over onze passie, vakmanschap
en kracht. Het laatste decennium schreeuwen wij het van de daken, fysiek en
digitaal.
Persoonlijk ben ik van mening dat wij juweliers, ons de laatste drie decennia te
veel hebben opgehangen aan ‘de merken’. Daar bedoel ik mee, de merken die
wij inkopen en presenteren in onze juwelierszaken (ook een merk), naast de
juwelen die wij zelf maken (nog een merk). Gelukkig zie ik daar een kentering
in de laatste vijf jaar. Vaak uit noodzaak door het wegvallen van ingekochte
merken, soms komt het door een bewustwording dat we terug moeten naar ‘de
goede oude tijden’.
Persoonlijk denk ik dat die goede oude tijden perioden waren waar een juwe-
lierszaak en de ondernemer, de juwelier, een merk was. Een merk waar andere
merken (horloge- en juwelenmerken, dus leverancier) graag wilden liggen en
waar consumenten graag kwamen en trots waren om te zeggen dat ze gekocht
hadden bij die juwelier. Het liefst een juweel ontworpen en gemaakt in diezelf-
de juwelierszaak. Een juwelier was een autoriteit, een bekendheid, een merk.
Er zijn natuurlijk veel dingen veranderd de laatste dertig jaar waardoor wij
juweliers ons eigen merk hebben laten versloffen. Tijdens de ‘Quartz Crisis’
diende de hele industrie zichzelf te herpositioneren en als ik dan de jaren ‘70
als uitgangspunt neem en dat de start van de ‘super brands’ in onze branche
bestempel, dan heeft de ‘Mechanische (horloge) Renaissance’ vlak na die crisis
uiteraard voor de horlogebranche de kaarten weer geschud. Toen is uiteraard
het zwaartepunt van retailen helemaal overgeheveld naar de kant van de produ-
centen/merken, die anno jaren 2010 steeds meer en meer verticaliseren, eigen
boutiques openen en daarom afscheid nemen van loyale juweliersfamilies,
die generatielang het merk vertegenwoordigd hebben. Dit in combinatie met
de opkomst van fashion horloges, zoals Guess, Fossil, Armani, Michael Kors
en Ice-Watch, zorgde voor een andere dynamiek. Tot slot komt er een nieuwe
horlogemarkt bij de laatste paar jaar, de smartwatches, die helemaal buiten
het juwelierskanaal om verkocht worden. Aan de juwelenkant is er ook heel
veel veranderd door onder andere de komst van bijoux trendmerken (denk
aan bijvoorbeeld Otazu), zilveren sieraden (Buddha to Buddha en Pandora) en
de (ik noem ze tegen beter weten in) luxere zilveren sieraadmerken (Thomas
Sabo en Ti Sento) die producten maken die in eerste instantie lijken op juwelen
(lees: stukken van goud of platina gezet met edelstenen en diamanten). Dit in
combinatie met de opkomst van fashion retailers zoals H&M en Zara die veel
wegwerp sieraden maken, lijkt het wel of de jonge consument de weg naar de
juwelier helemaal niet meer weet te vinden.
Het antwoord hierop is dat wij als juweliers ons dienen te ontplooien en meer
onszelf moeten gaan ‘branden’. Ons vak en de producten die wij verkopen zijn
eeuwen en eeuwen oud. Ze zijn ook eeuwenlang relevant geweest. Dit geldt
meer voor juwelen en sieraden dan misschien voor horloges. Echter, ik ben er
heilig van overtuigd dat zelfs met de sterkte opkomst van de smartwatch en de
huidige wegwerpcultuur voor goedkope sieraden en horloges, de echte juwelier
nog bestaansrecht heeft.
halen is dat de geschiedenis zich altijd herhaalt,
eld vijftig jaar. Daarbij heeft goud nooit haar glans Alon Ben Joseph
verloren, het heeft door de eeuwen heen consumenten altijd gegrepen en beto-
verd. Tot slot ben ik van mening dat de ‘Zwarte Spiegel Revolutie’ (opkomst van
smartphones, tablets & touch screens) een hele donkere kant heeft. Een echte
aanrader is het kijken van de Netflix serie “Black Mirror”, zelfs ik ben geschrok-
ken van een aantal afleveringen. De keerzijde van de vluchtigheid en leegheid
van de digitale revolutie is dat men hunkert naar echtheid: iets wat met de hand
is gemaakt door echte mensen en geen zielloze robotten. Men wil goud dat
nooit vergaat, diamanten die nooit verkleuren en eclat verliezen en deeltjes die
echt bewegen in echte uurwerken die antiek kunnen worden, En, precies op dat
kruispunt ligt onze kans en toegevoegde waarde.
Hoe kunt u het beste uw kracht en toegevoegde waarde benutten en kapitalise-
ren en tegenwicht bieden tegen die nieuwe samenleving? Juist door de kracht
van de Zwarte Spiegel Revolutie te gebruiken om haar eigen zwakte aan te
tonen, die precies het tegenovergestelde is van de warmte, ambacht en ziel van
de juwelier. Daar ligt het antwoord om uw merk en dus uzelf weer vleugels te
geven! Ga terug naar de kern en vakmanschap en dan bent u niet meer afhanke-
lijk van externe merken. U zult dan alleen nog samenwerken (lees: symbiotische
partnerschap) met partners die u net zo hard nodig hebben als u hen nodig
heeft. Een samenwerking die synergie oplevert, toegevoegde waarde heeft voor
leverancier, uzelf en het allerbelangrijkste: de consument.
Het beste merk, dat bent u zelf. Zonder u is er geen juwelierszaak en belicht
die kracht in al uw communicatie-uitingen. Vertel de wereld wie u bent, waar u
voor staat en tot slot waar u, uw medewerkers en uw producten in uitblinken.
Schreeuw het van de daken, fysiek en digitaal. Ik wens u een fonkelend, inspi-
rerend en waardevol 2017.
Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar
of te bellen naar Oak Consultancy, tel. 020-2602100.
Aanvullende informatie is ook beschikbaar op .
BLESSED WITH LOVE
De sieraden van Close to Zen worden
door de beste traditionele edelsmeden op
Bali met de hand vervaardigd
Voor meer informatie: