De Juwelier nr.4 2015

114 / 116

Mijn vader heeft mij altijd geleerd dat retail om drie dingen draait: locatie, locatie & locatie. Ondanks dat ik denk
dat deze oneliner nog steeds geldt, heb ik het veranderd in: retail draait om beleving, beleving & beleving! Mijn
vader is als diamantair en goudsmid vanuit Tel Aviv in de diamantstad van de wereld, Amsterdam, Ace Juweliers
begonnen in de jaren ‘70. Hij nam zijn slogan zeer letterlijk en begon een juwelierszaak in de beste winkelstraat
van Nederland: de Kalverstraat. Maar in de afgelopen vier decennia is er veel veranderd in de retail en ik verwacht
grotere veranderingen in het tweede decennium van de 21e eeuw.
Aangezien ik gek ben op Amerika
en oneliners, ga ik er hier nog
een aantal strooien die betrek-
king hebben op retail en zal ik
er dieper op in gaan aan de hand
van voorbeelden: ‘any business
is people’s business’, retailen is
feesten, toegevoegde waarde is
winst, behandel een ander zoals
je zelf behandeld wil worden en
‘stuck in the middle’.
‘Any business is people’s business’
Dit is bijna een mantra van mij geworden. Ondanks dat onze samenleving en
wereld in een zeer rap tempo digitaliseert, betekent het niet dat we het menselijk
aspect uit het oog moeten verliezen. Goed voorbeeld voor juweliers is, dat het
starten van een juweliers webshop niet betekent dat je onpersoonlijker wordt
als bedrijf. In mijn bescheiden mening is een webshop die geen persoonlijke
service geeft gedoemd om te falen. Een fantastisch voorbeeld is die van het tech-
nologiebedrijf Apple. Waarschijnlijk heeft u meerdere malen een fysieke Apple
winkel bezocht? Als dit niet het geval is, verzoek ik u dringend de officiële Apple-
boutique op het Leidseplein in onze hoofdstad te bezoeken (of welke Apple-
winkel in de wereld dan ook). Die winkels zijn gebouwd rondom één ding… Dat
is niet per definitie de producten die daar verkocht worden, maar het gaat om
de mensen. Niet alleen de consumenten, maar ook het Apple-team. Er zijn geen
rijen en geen rigide winkelopstellingen. De Apple-winkels zijn ‘clean’, open en
uitnodigend. De medewerkers hebben een blauw t-shirt aan en ze nemen men-
sen aan van alle lagen van de bevolking, alle achtergronden en alle leeftijden. En,
de winkel drijft op service en beleving. Hart van de winkels zijn de afdelingen
waar de (gratis) lessen gegeven worden en de Genius Bar. Pure beleving.
Retailen is feesten
Persoonlijk ben ik van mening dat het juweliersvak het mooiste deel van de retail
is. Wij mogen en kunnen er elke dag een feestje van maken. Wij omringen ons
met prachtige producten, vakmanschap en duurzame kunstwerken. Overgrote
deel van de mensen die uw juwelierszaak bezoeken is er omdat ze zichzelf of
een geliefde willen verwennen. Dus het gaat zeker niet over eerste levensbehoef-
ten (volgens de Piramide van Maslow). Maar, gaan uw team en uzelf wel zo om
met uw klanten? Maken jullie er een feestje van in uw winkel voor deze klanten?
Maakt u er een onvergetelijke beleving van? Graag wil ik twee collegae, vrienden
en topjuweliers benoemen die hun winkel recentelijk gebouw hebben rondom
het concept van elke dag een feestje bouwen, namelijk: Paul Pertijs (Breda) en
Martijn van Willegen (Rotterdam). Ik verzoek jullie allen deze belevingspaleizen
te bezoeken.
Toegevoegde waarde is winst
Een bedrijf dat ik sinds mijn studietijd in New York met veel bewondering volg
is Starbucks. Als u nagaat dat dit bedrijf sinds 1971 een wereldmerk is geworden
met het verkopen van ‘zwart water’, kunt u niets anders dan bewondering heb-
ben. Echter, als je hun strategie goed bestudeert en hun winkels bezoekt, zal het u
opvallen dat dit de toegevoegde waarde is die het bedrijf zo winstgevend maakt.
Starbucks heeft op een gegeven moment de term ‘Third Place’ omarmd. Wij
spenderen de meeste tijd van de dag thuis en op werk, dus Starbucks heeft hun
winkels zo ingericht dat ze willen dat iedereen zo lang mogelijk in hun winkels
blijft. Ze willen dat men dit hun tweede woonkamer noemt. Zij waren de eerste
‘coffeeshop’ die gratis WiFi aanbood en banken plaatste waar mensen zo lang als
ze willen mogen blijven zitten, zonder iets te bestellen! Ware beleving.
Behandel een ander zoals je zelf behandeld wil worden
Ik weet bijna zeker dat, net als ik, u bij elke winkel die u betreedt alles analyseert.
Hoe druk is het, hoeveel personeel staat er, hoe is de service, etc. Nu wil ik graag
dat u gaat graven in uw geheugen en goed nadenkt hoe u behandeld wordt in
andere winkels dan uw eigen zaak. Als ik dat doe, dan kom ik tot de trieste con-
clusie dat het zeer slecht is gesteld met de service in de Nederlandse retail en
horeca, vooral vergeleken met Engeland en Amerika. Ik heb niet genoeg ruimte
om een voorbeeld te noemen, maar ik hoef alleen maar u te herinneren aan het
slechte imago van autohandelaren. Ondanks dat ik niet veel autoshowrooms
bezoek, is het negen van de tien keer dat ik ga een negatieve beleving… Wist u
dat mensen/consumenten negatieve belevingen twee keer beter herinneren dan
positieve en negatieve belevingen vijf keer vaker communiceren (denk aan social
media) dan positieve! Wij hebben ook allemaal last van tunnelvisie, dus het is
heel moeilijk om objectief te kijken naar onszelf en onze eigen winkels. Heeft u
er aan gedacht om Mystery Shoppers in te huren voor uw eigen winkels?
‘Stuck in the middle’
De laatste oneliner is er één die mijn universitaire economiedocenten veelvuldig
gebruikten en waar ze heel erg voor waarschuwden. Het klinkt heel vaag in het
Engels, maar kan eigenlijk heel goed vertaald worden naar het prachtige oude
Nederlandse gezegde: ‘Visch noch vleesch’. Van oudsher zijn juweliers fantasti-
sche serviceverleners. We deden er alles aan om geen ‘nee’ te verkopen in onze
winkels. Maar aangezien we in een compleet nieuw tijdperk leven (waar onder
andere internetshoppen heel veel veranderd heeft - webshops kunnen heel vaak
sneller leveren en goedkoper dan ons fysieke retailers), rijst de vraag of het nog
wel zo realistisch is dat juweliers alles maar willen verkopen in hun winkels. Is
het haalbaar en doet het geen afbreuk aan de beleving in uw prachtige juweliers-
zaak? Mijn devies is: zorg dat uw winkel, uw merk en uwzelf (vaak hetzelfde)
niet als een grijze muis gezien wordt die geen duidelijke ‘Brand Image’ heeft
in de ogen van consumenten en leveranciers. Klanten worden overspoeld met
informatie en willen een duidelijk beeld en snel beslissingen kunnen nemen. Aan
aanbod ontbreekt het niet. Dus maak keuzes, bepaal wie je wil zijn en beslis
welke beleving je wil geven aan klanten. Want dat kunnen webshops niet!
Tot slot sluit ik mijn vierde column af door te zeggen dat ik het nog steeds heel
erg eens ben met mijn vader: locatie is zeer belangrijk in retail. Maar binnen
ons familiebedrijf zijn wij momenteel bezig met een nieuw retailconcept en een
evolutie van ons ‘Brand Image’, om zo beter aan te sluiten bij de wensen van de
snel veranderende consument. Wij gaan waarschijnlijk kiezen voor een locatie
die niet ‘Triple-A’ is, maar waar we meer vierkante meters hebben om meer
beleving te creëren!
Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar alon@
of te bellen naar Oak Consultancy, tel. 020-2602100.
Aanvullende informatie is ook beschikbaar op
“Retail draait om drie dingen:
beleving, beleving & beleving!”
C O L U M N – A L O N B E N J O S E P H
D E J U W E L I E R N R 4 2 0 1 5 112