De Opticien nr.2 2016

83 / 90

D E O P T I C I E N N R 2 2 0 1 6 83
Het wegvallen van die bekende franchisezaken zou best eens een zegen kunnen zijn! Waarom? Kijk maar naar de feiten:
slechts 5% van de retailverkopen bestaat uit internetaankopen. Ja je leest het goed! 95% van retailverkopen is ‘live enter-
tainment’ met echte ondernemers en verkopers. Nou ja ‘verkopers’. Soms, nee vaak, waren de adviezen niet echt enthou-
siasmerend. Er was veel ‘overaanbod van hetzelfde’. Grauwe matige kwaliteit middenmoot artikelen. En vaak is winkelen
een ergernis.
Consumenten stellen steeds hogere eisen aan dienstverlening. Terwijl je van het winkelen bij de formulewinkels nou niet
echt warm wordt: slechte bediening, ‘eenheidsworst’ het constant zien van de uitverkoop etc. Zo ongeveer het hele jaar
door heeft de consument niet echt een reden op naar de winkelstraat te komen. Het viel me trouwens op dat bij V&D de
servicegraad, toen ze gingen sluiten, met sprongen omhoog ging. Het kon dus wel.
Het draait bij ‘consumentenbeleving’ voor ondernemers en verkopers om twee begrippen:
De meeste klanten in winkels zijn ‘mensen-belevers’: mensen die gevoelig zijn voor attent en sociaal gedrag van verkopers.
Ze zijn gevoelig voor ‘casual communication’ oftewel de verkoper die zichzelf weet te blijven, maar wel het vermogen
heeft ontwikkeld om zich aan te passen aan de stijl van de klant. De klant op zijn beurt wil iets nieuws, zoekt trends, wil
voorsprong nemen op anderen. Maak dus het verschil! Want de ‘nerds’ blijven toch wel thuis of bellen de zaak met de vraag
‘wat iets kost’. En ook daarbij weten we vaak niet juist te handelen en zijn we te weinig communicatief. We geven prijsin-
formatie in plaats van de klanten nieuwsgierig te maken en ze naar de zaak te lokken. Simpelweg omdat we het ‘nieuwe
verkoop communiceren’ niet voldoende beheersen.
Binnen de optiek staat persoonlijk advies centraal en dat gaat lastig via internet. Ik geloof wel in ‘skype spreektijden’ en
Facebook als medium. Via beide media kan de consument contact met de winkel hebben om bijvoorbeeld vragen te stellen.
Maar een oogmeting mag dan straks via een app gaan, het precisiewerk gebeurt toch in de winkel. Je hebt tenslotte maar
een paar ogen en daar ben je zuinig op!
Het gaat steeds vaker om het verschil maken: Bied je actueel en het laatste aanbod? Werk je met co-promotie van artikelen
van bijvoorbeeld een betere luxe lederzaak en promoot je elkaars bedrijven? Durf je je prijsangst te overwinnen en te kiezen
voor het hogere prijssegment?
Ga als opticien zijnde netwerken en houd eens een verhaal over ‘life time oogzorg’. Ga nou eens echt zorgen voor de klant
door meer ‘bij te adviseren’. Dat is je taak, geen ‘afzetterij.’ Anders koopt de consument het product bij een concurrent
die het wel durft. Nut je thema’s uit zoals de extra leesbril of de computerbril . Of organiseer een themaavond bij jou in
de zaak. ‘Just do it! De toekomst is er voor de betere speciaal zaak en dus ook de betere optiekzaak. Jouw zaak misschien?
NICO SCHRAAG
Nico Schraag is communicatieadvi-
seur,spreker en.Als Consumentoloog
combineert hij namelijk de nieuwste
trainingsmethoden en communica-
tie-inzichten met een aantoonbare
brede praktijkervaring. Ook Mark
Rutte behoorde bijvoorbeeld tot
zijn clientèle. Daarnaast helpt hij al
meer dan dertig jaar optiekonderne-
mers om meer rendement uit hun
onderneming te halen.
Website:
Email:
Tel: +31 (0) 355330028
Het einde van winkelcentra en winkelstraten is in mijn optiek nog lang niet in zicht. Digitalisering van retail zal er juist toe bij-
dragen dat persoonlijke producten ook straks nog in fysieke winkels verkrijgbaar zijn. De behoefte van de consument verschuift
naar maatwerkproducten en bijbehorende diensten. Klanten willen tegenwoordig zelf invloed kunnen uitoefenen op wat ze
kopen, en daarbij begeleid worden door deskundig personeel. En er zijn gelukkig nog zat maatwerkproducten die bij voorkeur
met professionele begeleiding gekocht worden.
ERVAART DE KLANT JOUW BEGELEIDING AL ALS LUXE?
Laatst las ik: ‘Het kopen met begeleiding is een nieuwe luxe aan het worden!’ Gepersonaliseerde producten kunnen alleen tot
stand komen door jouw professionele begeleiding. De rol van de opticien verandert daarmee steeds meer naar professionele
dienstverlener. Daarmee mag de kloof tussen de zelfstandige opticien, de prijsagressieve ketens en het internet van mij nog veel
groter worden gemaakt. Innovatieve technologieën en nieuwe verdienmodellen helpen ons bij het verkrijgen van onderschei-
dende concurrentievoordelen. Prikkel en verleid de klant om naar jouw winkel te komen, zodat zij het zelf kunnen ervaren en
beleven. Stuur via de multimedia kanalen heel gericht sneak previews van nieuwe producten, onderscheidende diensten en
aantrekkelijke aanbiedingen op maat. En kies bij voorkeur voor ‘product plus’, want dat werkt in de praktijk beter dan ‘prijs min’.
Er zijn nu prachtige mogelijkheden om fysieke retailing te combineren met nieuwe technologie. Tot voor kort moest de klant
bijvoorbeeld nog van een placemat aflezen welk type glazen er beschikbaar waren. Nu kunnen we de klant een aantal gerichte
vragen stellen, een aantal extra metingen verrichten en dan kijken of men in het profiel van ‘het nieuwe HD kijken’ past. Virtual
reality toevoegen geeft de klant vooraf meer inzicht in wat hij of zij gaat kopen. Het doel blijft nog steeds het verleiden van de
klant om betere producten en diensten te kopen. Kies voor een soort van ‘fusion cooking’. Hoe kijkt het anders met die geperso-
naliseerde glazen; hoe zie ik er straks uit; hoeveel beter kijkt het in het donker; hoe ontspannen kijkt die multimediabril tijdens
intensief computerwerk?
ZORG VOOR GEMOTIVEERDE MEDEWERKERS DIE TROTS EN ENTHOUSIAST ZIJN OP WAT ZE VERKOPEN
Gezonde optiekbedrijven maken momenteel de transitie en blijven daarom herinvesteren in innovatieve technologie. Zij zorgen
voor goed opgeleide medewerkers die het verschil maken. Meedenken loont, kies daarom bij de implementatie voor een creatief
proces met je medewerkers. Voeg op de mens gerichte technologie toe, bijvoorbeeld door gebruik te maken van augmented rea-
lity demonstraties. Laat de klant hiermee zelf eens ervaren wat gepersonaliseerd maatwerk voor hem of haar betekent. Versterk
hiermee de beleving rondom het product, het merk, de deskundigheid van de medewerkers en van jouw bedrijf. Bij contactlen-
zen heeft het aanmeten van maatwerk zich al bewezen als bindende succesfactor. Het daaruit voortvloeiende vertrouwen leidt
weer tot klantenloyaliteit en dat bepaalt uiteindelijk toch ons pensioen.
Vergeet dus niet dat je als optiekzaak een kennisbedrijf bent. Maak dus gebruik van de nieuwste apparatuur voor het aanmeten
en personaliseren van producten. Leveranciers van monturen zouden strategische allianties aan moeten gaan met leveranciers
van maatwerk brillenglazen en met de opticiens die deze kunnen aanmeten. Merken die elkaar versterken en vertrouwen uit-
stralen blijken in de praktijk erg aantrekkelijk. Alleen dan blijft er een fysiek distributiekanaal beschikbaar voor een interessante
en groeiende doelgroep die professionele begeleiding wenst. En als retailers in andere branches bij jou in de belevingsstraat
hetzelfde doen, dan versterkt dat elkaar. Samen sterk is een must en laat dat onze uitdaging zijn voor een gezonde toekomst.
Harry Dickhoff richtte in 2004
Optical Support, training, coaching
en advies op. Na ruim 10 jaar erva-
ring als gediplomeerd opticien/con-
tactlensspecialist en bedrijfsleider
stapte hij over naar de optische
groothandel. Bij Carl Zeiss en Essilor
Benelux heeft hij in ruim 12 jaar veel
ervaring opgedaan in diverse marke-
ting-, sales- en managementfuncties.
Als trainer, coach en adviseur helpt
hij zelfstandige optiekondernemers
en hun verkoopteams bij het ver-
beteren van de klantgerichtheid en
de commerciële slagkracht. Goed
getrainde en vooral geïnspireerde
medewerkers dragen actief bij tot
meer onderscheidend vermogen en
een verbeterd bedrijfsrendement.
Website:
Email:
Tel: 06-250 78 606
HARRY DICKHOFF