45 / 52
P
a k k r a c h t
n r
1 2 0 1 7
45
C
o l u m n
Alhoewel verpakkingen door supermarkten meer dan ooit de functie kre-
gen om de inhoud te communiceren en de consument te verleiden om het
product aan te schaffen, voldeed lange tijd een productnaam met eventueel
een productafbeelding. Voor het overige moest een paneeltje met kreten als
‘NIEUW!’ of ‘VERBETERD!’ het onderscheidende productattribuut duidelijk
maken. Het aanbod van verschillende merken en producten in de super-
markten nam met een snel tempo toe. Wat er nu eigenlijk echt in de ver-
pakking zat, was bijzaak. Het ontwerp voor de verpakkingen werd gedaan
achter de burelen van de producent of erbij gedaan door reclamebureaus.
Pas sinds begin de jaren tachtig zijn er bureaus die gespecialiseerd zijn in
verpakkingsontwerp. Met de beperkte middelen van woord en beeld gedrukt
op een label of doosje hebben deze bureaus een enorme variëteit aan ont-
werpen gemaakt. Schappen vol verpakkingen, die de consument proberen
te verleiden, als zijn het puppy’s in een overvolle kennel die luid en opge-
wonden blaffen om gekozen te worden. Bleef aanvankelijk het design van
een verpakking zo’n zeven jaar ongewijzigd in het schap, tegenwoordig
blijft het grafisch design veelal niet langer dan hooguit twee jaar hetzelfde.
Deze veranderingen hebben een weerslag op productietechnieken die ver-
anderingen mogelijk en noodzakelijk maken. Digitaal drukken voor verpak-
kingen was enkele jaren geleden ondenkbaar, maar nu is het niet meer weg
te denken. Waar nu nog ‘ouderwetse’ machines werken, zullen robots snel
deze plaats innemen. Het nog verder specifiek maken van verpakkingen en
kleinere aantallen economisch produceren wordt daarmee mogelijk: massa
customisatie doet haar intrede. Met augmented reality is de verpakking de
fase van een QR-codes voor interactie tussen consument en product voorbij.
Alhoewel het misschien niet echt veel meer toevoegt dan een lenticulair
(zo’n plaatje met langwerpige lensjes dat een korte animatie geeft wanneer
je het beweegt), die ooit populair waren.
Ik vraag me af of het houdbaar blijft om de schappen te blijven vullen met
nieuwe variëteiten en gadgets. Meer dan de producten willen mensen bele-
ving. Beleving was een van de trends die voor 2016 werden voorzien. Er
wordt op dit moment gebouwd aan de supermarkt van de toekomst. Er zul-
len straks vast nog schappen zijn met verpakkingen en misschien een afde-
ling waar vers brood wordt gebakken voor de beleving. De echte revolutie
gaat zich in de virtuele realiteit afspelen. Wat zou dat mogelijk maken? Niet
langs schappen dwalen maar langs graanvelden en weides waar je de ingre-
diënten aanwijst waarvan je een brood gebakken wil hebben of zie het rund
wiens vlees je blieft. Wie weet er nu nog een Black Angus te herkennen?
Interessanter wordt het wanneer we daadwerkelijk een interactie aangaan
met ons voedsel. Niet alleen wijzen we het rund aan maar moeten we ook
daadwerkelijk de (virtuele) trekker overhalen om het vlees te verkrijgen en
ervaren wat het betekent om carnivoor te zijn. Kiezen we de koffiebonen
die we aangereikt krijgen van een blije boer te midden van zijn stralende
gezin of graaien we de bonen uit de handen van een armzalige ploeteraar?
Zo wordt eten echt een bewuste keuze. Ik ben benieuwd of we de moed
hebben om na honderd jaar écht te durven kiezen.
IETS MEER DAN HONDERD JAAR GELEDEN VERSCHENEN IN AMERIKA DE SUPERMARKTEN EN RAAKTEN WE LOS VAN ONS DAGELIJKS VOEDSEL.
EERST NOG EEN SOORT MARKTHAL, MAAR BINNEN ENKELE JAREN VOLGENS HET CONCEPT DAT WE NU KENNEN: EEN ZELFSERVICE WINKEL
MET VERPAKTE PRODUCTEN IN VERSCHILLENDE CATEGORIEËN, LAAGGEPRIJSD EN MET EEN HOGE OMLOOPSNELHEID.
Stefan Hermsen
Kiezen in de supermarkt