61 / 68
C
O L U M N
L
A U R E N S
V A N
D E
V
I J V E R
Met de verhalen rond het verdwijnen van een groot aantal bekende gezichten
uit het Nederlandse winkelbeeld – o.a. Perry Sport, V&D, Manfield, Scapino,
DA Drogisterijen – rijst de vraag hoe dit voorkomen had kunnen worden. Het
antwoord op deze vraag is verrassend eenduidig: eerder inspelen op snel veran-
derend klantgedrag door heldere keuzes te maken.
Kunnen wij hier iets van leren in de kappersbranche? Ik denk het wel. Want ook
de wensen van de kappersklant zijn sterk veranderd. Net als in traditionele retail,
is deze klant goed geïnformeerd, heeft deze hoge eisen en switcht hij of zij meer
dan ooit tevoren.
Om in te spelen op de wensen van deze klant, is het belangrijk om ook als kap-
per te kiezen. Dit begint met de keuze welke positie men wil innemen: budget,
full-service of premium.
Kies je voor budget, dan dien je je als kapper bewust te zijn dat je prijspunt al
snel zal worden vergeleken met die van thuiskappers. Om te renderen is klantvo-
lume daarom van het grootste belang. Om het spel van de Action te spelen, zal
daarnaast sterk in kosten moeten worden gesneden. Er is een grote groep klanten
die voor de laagste prijs gaat. Risico is echter dat kwaliteit hieronder te lijden zal
hebben. Dit vereist een goede balans.
In het premium segment dien je ‘all the way’ te gaan en keuzes durven te maken
die het rendement op het eerste gezicht lijken te verminderen. Maar op termijn
zullen die je positionering versterken. Te denken valt aan ruimere normtijden om
zodoende nog meer aandacht aan de klant te geven. Ook is het belangrijk om te
investeren in zaken die op het eerste gezicht triviaal lijken, zoals sublieme koffie,
lekkere hapjes, duur toiletpapier en hoge kwaliteit speakers. De klant heeft oog
voor ieder detail en is meedogenloos als je voor sub-optimale oplossingen gaat.
Maar, als je dit spel kan spelen, is de klant ook bereid om je hiervoor rijkelijk te
belonen.
Tenslotte: full-service kappers. Deze moeten goed laveren tussen de beide werel-
den in. Het is naar mijn mening onzin dat het middensegment verdwijnt, maar
ook hier dient men keuzes te maken. Een belangrijke les die hier van de traditio-
nele retail kan worden getrokken is het omarmen van online als versterking van
je fysieke winkel. In de traditionele retail spreekt men over een ‘omni-channel’
aanpak die zich richt op zowel ‘bricks’ alsook ‘clicks’. Een mooi voorbeeld hier-
van is de lingerieketen Hunkemöller. In de kapperswereld lijken Cosmo en TEAM
kappers te bevestigen dat dit ook voor de kapperswereld geldt. Door te kiezen
voor een ecosysteem waarin salon en online wereld naadloos in elkaar overgaan,
zien beide formules klanten en rendementen stijgen. Kortom: probeer duidelijk
je positionering te bepalen en maak vervolgens heldere keuzes. Sommige klanten
zullen je verlaten, maar grote kans dat meer klanten je weten te vinden. Succes!
LAURENS VAN DE VIJVER IS COLUMNIST VOOR VAKTIJDSCHRIFT DE KAPPER. DAAR ZIJN WE BEST TROTS OP, WANT LAURENS IS NIET ALLEEN
ALGEMEEN DIRECTEUR VAN WAVE INTERNATIONAL MAAR OOK EEN ERVAREN MARKETEER DIE WEET WAT ER OP MARKETINGGEBIED NODIG
IS OM SALONS SUCCESVOL TE LATEN ZIJN. IN ZIJN COLUMN GAAT LAURENS DUS VOORAL IN OP THEMA’S ALS ONDERNEMEN IN DE KAP-
PERSBRANCHE, LEIDING GEVEN, TEAMBUILDING, NIEUWE MANIEREN OM KLANTEN AAN DE SALON TE BINDEN EN HET STIMULEREN VAN
DE BEZOEKFREQUENTIE. DOE ER UW VOORDEEL MEE!
KEUZES MAKEN!
Laurens van de Vijver
D
E
K
A P P E R
N R
2 2 0 1 6 61