125 / 132
C
O L U M N
Vorige week vroeg ik aan mijn vrouw “Nathalie, wil je nog een kind? Een
vierde dus ?”. Aangezien we beide de vijftig al een paar jaar gepasseerd zijn
keek ze mij een beetje meewarig aan. “Hoezo, zit je soms in de midlifecrisis
?” vroeg ze. Ik antwoordde “Nee hoor, maar er ligt hier een persoonlijke uit-
nodiging voor een bezoek aan een baby speciaalzaak. Dus ik weet niet of je
bij een Italiaanse gynaecoloog bent geweest… ?”
De bovenstaande (verzonnen) anekdote (behalve onze leeftijden trouwens)
lijkt komisch en onwaarschijnlijk, maar het tegengestelde is waar. Dit gebeurt
regelmatig. Je eigen klanten of toekomstige klanten een uitnodiging sturen
die kant noch wal raakt. Voorbeeld: de klant ontvangt een oproep dat het na
drie jaar weer hoog tijd is voor een oogcontrole. Dat terwijl hij een half jaar
geleden een multifocale bril ter waarde van € 1000,- heeft gekocht. Ik hoor
opticiens al denken “ja dan heb een je een slecht automatiseringssysteem” .
Dat zou natuurlijk kunnen, maar de praktijk wijst uit dat het bij het invoeren
van de benodigde gegevens fout gaat. Regelmatig vernemen wij van mede-
werkers “Ja, ik heb wel gemeten maar er is feitelijks niets verandert dus ik heb
maar niks ingevoerd”. Of “Ja weet ik veel dat je op OK moet drukken om de
controledatum een jaar op te schuiven!”
Als je data niet goed invoert dan krijg je ook geen goede output. In de com-
puterwereld noemen ze dit “Garbage in, Garbage out”. Hoe goed voeren jij
en je medewerkers de gegevens in ? Gebeurt dit niet op de juiste wijze dan
leidt dit tot een verslechtering van het systeem. Vraag bij onduidelijkheden
altijd hulp aan je automatiseerder of volg samen met je personeel een ver-
korte cursus. Bij Jill worden regelmatig trainingen aan optiek teams gegeven.
We leren ze onder andere waarop gelet moet worden bij het invoeren van de
gegevens. Met name datumvelden die betrekking hebben op een laatste aan-
koop of een controle zijn van essentieel belang. Je klant is niet blij als ze een
verkeerde boodschap van je ontvangen.
Consumenten verwachten tegenwoordig dat ze overal aan herinnerd wor-
den. Een berichtje van de tandarts dat je op controle moet komen of van de
dierenarts dat de hond weer toe is aan zijn vaccinaties. Maar ook van de
wijnhandel dat je favoriete wijn weer in de aanbieding is. Dit geldt hetzelfde
voor de optiekzaken; lenscontrole, oogmeetcontrole en ook oogzorgcontroles
zoals diabetes onderzoek of Macula onderzoek. Informeer je klanten tijdig en
zo nauwkeurig mogelijk.
Zorg dat je geen verkeerde oproepen de deur uit doet. Ga zorgvuldig om
met de invoer van data! Diegene die denken dat hun klanten niet zitten te
wachten op al die “overbodige” informatie kan ik geruststellen. Steeds meer
onderzoeken wijzen uit dat consumenten gevoelig zijn voor de juiste bood-
schap op het juiste moment. Dus geen continue bulk aan emailberichten met
aanbiedingen en overbodige info die niet wordt gelezen, maar gepersonali-
seerde berichten. Stuur je zo’n bericht ook nog eens “ouderwets” per post op
een mooie gelamineerde briefkaart dan zie je dit terug in de omzetresultaten.
Loyaliteitsacties kom je tegen in alle branches. Het is nodig. We weten dat
alleen het leveren van een kaal product voor een fysieke Retail winkel niet
meer genoeg is. Je moet je klanten boeien en binden. Van goede informatie
voorzien. Met aandacht helpen. Weten wat hun wensen zijn. Om dat goed
geautomatiseerd te doen heb je veel data nodig. Laat nou net de optiekbran-
che bij uitstek een Retail branche zijn waar veel data aan een consument kan
worden gevraagd. Een geboortedatum vragen is geen probleem. In een schoe-
nenwinkel of een elektroshop ligt dat heel anders. Er is geen relatie tussen
geboortedatum en het product dus accepteert een consument dat niet. Omdat
we in de optiek zoveel info aan onze klanten kunnen vragen moeten we dus
goed met de data omgaan. Waar dat vroeger nog wel eens een probleem
opleverde, zie je nu dat consumenten veel meer bereid zijn om gegevens af
te staan als ze daar voor (indirect) worden beloond. Als je goede gegevens
hebt kun je een persoonlijke boodschap sturen. Dat wordt door je klanten
gewaardeerd.
Data wordt soms wel het nieuwe goud genoemd vanwege de waarde van de
informatie. Goede data kan je inderdaad helpen bij het behouden en vergro-
ten van je omzet.
Vragen ? Opmerkingen ?
ron@jill.marketing
RON TIMMERMANS IS DIRECTEUR VAN DE JILL MARKETING GROEP. JILL IS IN DE OPTIEKWERELD BEKEND DOOR DE ACTIEVE LOYALITEITSCAM-
PAGNES VOOR ZELFSTANDIGE OPTICIENS. IN ZIJN COLUMN IN VAKTIJDSCHRIFT DE OPTICIEN GEEFT RON ZIJN VISIE OP DE RAZENDSNELLE
ONTWIKKELINGEN OP HET GEBIED VAN MARKETING, INTERNET EN NIEUWE DIGITALE CONCEPTEN. MET RUIM 25 JAAR ERVARING IN DE
NEDERLANDSE, BELGISCHE EN DUITSE OPTIEKMARKT, VOORAL OP HET GEBIED VAN AUTOMATISERING, DATA EN CONSUMENTBINDING KAN
HIJ VANUIT HET HEDEN EN VERLEDEN EEN GOEDE BLIK OP DE TOEKOMST WERPEN.
Ron Timmermans
De kwaliteit van je data
D
E
O
P T I C I E N
N R
4 2 0 1 6 125